卖家必学！如何获得亚马逊五星好评？收到负评怎么应对？

身为亚马逊卖家，可能都曾为了自己产品寥寥无几的评价而焦虑过，甚至因为一则刺眼的负评而辗转难眠。

在竞争激烈的跨境电商战场上，产品评价不仅是消费者判断商品优劣的重要依据，更是影响产品转换率、搜寻排名，乃至于品牌声誉的关键因素。本文将以深入浅出的方式，带你了解亚马逊的评价机制，以及最重要的：如何化解负评危机，赢回消费者的心？

一、厘清战场规则，掌握评价体系的运作

首先我们需要先搞清楚亚马逊评价体系的基本概念，如同上战场前必须熟知地图与武器，才能在评价之战中立于不败之地。

产品评论（Product Review）：消费者真情流露的文字回馈

产品评论是消费者在实际购买并使用产品后，针对产品本身的使用体验、功能、品质等各方面所撰写的详细评价。一则完整的产品评论通常包含星级评分（1 至5 星）以及具体的文字描述，分享他们的真实感受与建议。这些宝贵的评论会直接展示在产品页面（Listing）上，成为其他潜在消费者重要的参考依据。

一则完整的产品评论通常包含星级评分（1 至5 星）以及具体的文字描述

产品评分（Product Rating）：一键表达的星级印象

为了让消费者能更简便地分享购物感受，亚马逊在2025年底推出了「一键评分」功能，消费者无需撰写冗长的文字，只需轻轻一点，就可以立刻给予1 至5 星的评分。虽然产品评分没有文字描述的内容，但同样会被计入产品的总评价数量中。值得注意的是，相较于需要花费时间撰写的文字评论，更多消费者倾向于使用这种快速评分的方式。

卖家回馈（Seller Feedback）：检视交易服务的窗口

卖家回馈是消费者针对其与卖家之间的整体交易体验所提供的评价，内容通常涵盖物流速度、顾客服务态度、沟通效率等与产品本身没有直接关联的服务品质。卖家回馈并不会显示在产品页面上，而是呈现在卖家的店铺资讯中。

Seller Feedback 通常涵盖物流速度、顾客服务态度、沟通效率等与产品本身没有直接关联的服务品质

二、评价的重量与影响力，为何你需要全力以赴？

产品评价的数量与平均星级，对亚马逊业绩有着超乎想像的影响力！

转换率的推进器：好评如潮，订单自然来

数据会说话！产品拥有的评论数量越多，其转换率也会呈现惊人的增长。有研究指出，拥有10,000 则评论的产品，其转换率是只有10 则评论产品的两倍之多。更令人惊讶的是，一个累积了10,000 则评论的产品，其平均转换率有机会从只有一则评论的5% 飙升到19%！

搜寻排名的助推器：评价越多，曝光就多

亚马逊的演算法并非冷冰冰的程式，它会考量产品的「民意基础」。拥有较多正面评价且平均星级较高的产品，更容易在搜寻结果中获得更靠前的位置。这代表，你的产品将有更多的机会展现在潜在消费者眼前，进而带来更多的点击与销售。

信任感的基石：口碑相传，消费者更安心

在这个眼见为凭的时代，高达97% 的消费者在做出购买决策前，会仔细阅读产品评论。大量的正面评价能够有效降低潜在消费者对产品品质的疑虑，建立起他们对品牌和产品的信心**，**特别是对于新上市或较不知名的产品，良好的评价更能帮助你快速开启市场认可度。

三、亚马逊严厉禁止的红线操作（黑帽）

在说明各种获得好评与移除负评的方法之前，务必先了解亚马逊对于产品评价的严格规范，任何违反这些规定的行为，都可能导致严厉的处罚，轻则评论被移除，重则帐号遭到停权。

以下是亚马逊明令禁止的评价操作行为，请务必牢记在心，切勿以身试法！

禁止自导自演：卖家不得为自家产品撰写评论。禁止恶意中伤：卖家不得为竞争对手的产品留下负面评论。禁止利益交换：卖家不得以任何形式的好处（包括金钱、礼品、折扣等），要求消费者为你的产品或竞争对手的产品留下评论。禁止直接联系消费者要求评论：卖家不得透过购买或搜集大量的使用者资料库，寻找亚马逊消费者的Email，然后直接向他们寄送信件，请求为你的产品留下评论。禁止第三方操控：卖家不得使用第三方服务，提供免费或折扣产品以换取评论。亚马逊早在2016 年就已明确禁止这种有偿评论的行为，但假如使用亚马逊官方或授权的工具（如Jungle Scout）自动发送评价提醒，则是被允许的。禁止直接购买虚假评论（Buy Reviews）：卖家不得直接付费给个人或团体，要求他们为产品留下指定的（通常是五星）好评。禁止集体造假：卖家不得以评论交换群组（Review Groups）的方式，例如透过Facebook 等社群平台上的社团进行虚假的评论交换。这些参与评论交换者通常会在购买产品并留下正面评价后，获得产品的退款。禁止秋后算帐：卖家不得在消费者留下负评后，主动提供退款、补偿（包括透过非亚马逊支付方式），并要求消费者修改或移除原本的评论。禁止直接干预：卖家不得直接要求消费者移除或更改他们已发布的评论。禁止诱骗负评：卖家不得以任何方式诱骗顾客「在非亚马逊的回馈系统上留下负面评论」，而要求他们「在亚马逊平台上留下正面评价」。 例如，你不能说：「如果您对我们的产品有任何不满意，请前往我们的网站联系客服；如果您对产品感到满意，请在亚马逊上给予我们五星好评！」禁止变体操控：卖家不得透过不当合并或拆分产品变体的方式，来操控评价，借此提升特定产品的星级。这代表，你不能刻意将一个不同的新产品与一个拥有大量好评的旧产品合并，以获取不属于新产品的评价。禁止包裹小纸条诱导：卖家不得在产品包裹内放置任何要求消费者留下正面评价或提供奖励以换取评价的宣传单。这并不是说你不能在包裹内提醒消费者留下回馈，而是绝对不能以任何形式诱导他们「给予五星好评」或「暗示会提供额外的好处」。禁止借刀杀人：卖家不得使用他人的亚马逊帐号，为自己或竞争对手的产品撰写或修改评论。禁止不法勾当：诸如恶意破坏竞争对手的产品Listing、骇入他人卖家帐户以操控评价，甚至贿赂亚马逊员工等非法行为，更是绝对不容许的。

简言之，你所获得的每一则产品评价，都必须来自于真实的顾客，是他们在亲身体验产品后的真实感受。不能以任何形式贿赂、胁迫或诱导顾客留下特定的（尤其是正面的）评价。你可以礼貌地请求顾客分享他们的使用经验，但绝不能直接要求五星好评或暗示任何好处。

四、正道而行，合规获取亚马逊产品好评的策略（白帽）

在了解亚马逊的红线之后，接下来介绍完全符合亚马逊规定的「白帽」策略，这些方法不仅安全可靠，更是帮助亚马逊卖家长期稳定获取产品好评的正规方法。

1. 亚马逊Vine 计画（Amazon Vine Program）：官方认证的优质评价来源

亚马逊深知新品初期缺乏评价所面临的困境，为了让真正优质的产品能够更快地被消费者认识与认可，他们推出了官方的Vine 计画。

运作机制：亚马逊会邀请其精心挑选的、信誉良好的评论者（被称为「Vine Voice」）免费测试并评价参与Vine 计画的新产品。这些评论者会基于他们真实的使用体验，提供独立且富有洞察力的评价，有助于其他潜在消费者更全面地了解产品的优缺点。效益与限制：Vine 计画的主要目标是帮助新产品获得最初的30 则评论，如果产品本身已经拥有一定数量的评论，例如10 则评论，那么最多只能透过Vine 计画再获得20 则评论。成本考量：符合资格的卖家可以免费使用Amazon Vine 计画，但需要负担提供给Vine Voice 评论者测试的产品成本。

Vine Voice 留下的产品评论

Vine 参加门槛

卖家满足以下条件方可申请加入Vine 计画：

完成亚马逊品牌注册（Amazon Brand Registry）产品的评论数量少于30 则产品必须以全新状态透过FBA 销售产品不得为成人用品产品必须有现货库存产品Listing 必须包含清晰的图片和详尽的产品描述产品在申请Vine 计画之前必须已经成功上架

2. 「请求评论（Request a Review）」按钮：亚马逊官方提供的评价请求工具

为了方便卖家更主动地收集顾客的意见回馈，亚马逊于2020 年9 月在卖家中心的订单详情页面新增了「请求评论」的按钮，卖家可以透过这个按钮，对已购买产品的消费者发送邀请评论的提醒。

操作方式：你可以在产品订单送达后的5 天至30 天内，针对该笔订单点击「请求评论」按钮，亚马逊将会自动向消费者寄送一封包含产品评论和卖家回馈请求的信件。注意事项：亚马逊自动发送的请求评论信件是固定的制式化内容，但你可以针对消费者留下的评论进行回覆。务必注意请求评论的时间限制，以免错失机会。效率提升：如果你需要处理大量的订单并发送评价邀请，可以考虑使用例如Jungle Scout Chrome 扩充功能等第三方工具，这些工具通常提供一次大量请求评论的功能，可以提高卖家的工作效率。

亚马逊后台的「请求评论」按钮

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3. 积极回应卖家回馈，引导转化为产品评论

许多消费者并不完全理解产品评论（Product Review）和卖家回馈（Seller Feedback）之间的区别，他们有时会将对产品的意见或使用感受留在卖家回馈中。

主动出击：定期检视你的卖家回馈，找出那些实际上是针对产品本身提出的正面评价。礼貌引导：针对这些正面的卖家回馈，您可以礼貌地回应，感谢他们对产品的喜爱，并向他们解释产品评论对于其他消费者的重要性，引导他们也为该产品留下产品评论。

五、游走灰色地带？不建议采用的评价获取策略（灰帽）

以下方法实质上可能并未完全符合亚马逊的服务条款，但仍有部分卖家会使用。小Q必须提醒各位卖家，这些「灰帽」策略存在一定的风险，一旦被亚马逊侦测到，可能会导致相关评论被移除，虽然通常不会直接导致帐号被停权，但仍建议你谨慎评估，最好避免使用。

1. 情义相挺？请家人和亲近朋友协助留下评论

风险分析：这可能违反亚马逊禁止「相关人士」为自家产品留下评论的规定。为何列为灰帽？除非你曾透过亚马逊平台寄送商品给这些亲友，否则亚马逊的系统很难直接判断他们与你的关系。亚马逊通常会选择直接移除这些可疑的评论，而较少因此直接处罚卖家帐号，或许是因为他们也理解亲友支持的普遍性。潜在后果：尽管如此，一旦亚马逊侦测到这些评论来自于您的亲友，仍有很高的机率会被移除。此外，未经实际购买的评论会显示为「未经验证购买」，可能会降低其他消费者的信任感。

2. 包裹内的小心思：利用产品内的感谢小卡引导消费者订阅电子报，再间接请求评论

操作手法：在产品包装内放置精美的感谢小卡，鼓励顾客订阅您的电子报，并提供一些诱因，例如延长产品保固、下次购买折扣、参加抽奖活动或获得新品抢先体验的机会等。后续引导：一旦顾客成功订阅电子报，你就可以透过电子邮件行销工具（例如FeedbackWhiz）定期寄送信件，提醒他们为已购买的产品留下评论，并在未来适时地推广新产品。关键限制：包裹内的感谢小卡上绝对不能直接要求顾客留下五星好评或任何形式的正面评价，你只能邀请他们分享「真实的使用体验」。

3. 降价促销的艺术：透过折扣提升销量，间接累积评价

策略思维：虽然绝对不能直接购买评论，但可以透过提供具有吸引力的折扣来提高产品的销量，扩大订单母体进而增加获得的真实顾客评论。促销平台：可以利用RebateKey.com和Rebaid.com等专门的促销平台，向对折扣商品感兴趣的消费者宣传你的产品优惠。成本效益：必须注意的是，提供折扣会直接压缩你的产品利润，甚至可能出现亏损。但在产品销售初期，为了快速提升销量和累积评价，这可能是一种值得考虑的投资。

小Q再次提醒，灰帽策略并非长久之计，且存在被亚马逊处罚的风险。建议卖家们将主要精力放在完全合规的白帽策略上，才能确保你的亚马逊事业稳健发展。

六、化危机为转机，负面评论的应对之道

无论再怎么努力经营，也难免会遇到负面的产品评论。关键在于如何正确应对，将危机化为转机，甚至争取移除不合理的负评。

亚马逊对于移除负面评论有着非常严格的规定，如同获取评价一样，你不能透过任何不正当的手段要求他人移除负评，也不能使用任何非官方的管道进行操作。唯一正确的方法，是透过亚马逊官方提供的途径进行处理。

以下是你可以尝试移除负面评论的几种合规方法：

1. 审慎检阅，针对违反亚马逊政策的评论进行检举（Report）

亚马逊有明确的顾客产品评论政策，如果你发现某则负评的内容违反了这些规定，那么可以透过「检举」的功能要求亚马逊移除该评论。

以下是一些常见的可能违反亚马逊条款的情况：

评论包含粗俗、侮辱、仇恨或暴力性的语言。评论中出现人身威胁，或泄露个人联络资讯。同一位消费者针对同一产品多次发布负面评论。评论内容与你的产品或服务完全无关，例如宣传其他商品或服务。有证据证明该负评是由你的竞争对手恶意发布的。评论将产品价格、替代品或供货情况与其他零售商或平台进行比较。评论的内容与无法控制的因素有关，例如物流配送时间、清关延误等。

操作步骤： 如果你认为某则负评符合上述任何一种情况，请立即截图，并透过Email 将截图和详细说明寄给亚马逊帮助中心，也可以直接在Listing 页面找到检举按钮进行操作。如果你的检举被亚马逊接受，那则评论通常就会被移除。

重要提醒：请勿滥用检举功能，只有当负面评论确实违反了亚马逊政策时，检举才有可能成功。

评论下方的「Report」按钮可以针对不适合的评论向亚马逊检举。

2. 主动出击，积极联系留下负面评论的顾客

如果负面评论的内容并未违反亚马逊政策，那么你可以尝试回覆留下评论的买家。透过积极、诚恳且专业的沟通，或许有机会说服顾客修改甚至移除他们的负面评论。

根据TrustPilot 的研究资料显示，当消费者对公司的回覆感到满意时，有13% 的人会主动删除他们的负面评论，更有高达43% 的人会将负面评论修改为正面评论。

沟通要诀：

迅速回应：尽快对负面评论做出公开回覆，表达你的重视并致以歉意。保持冷静与尊重：无论消费者在评论中的语气如何，你都必须保持冷静、耐心和专业的态度。深入了解问题：在公开回覆后，透过亚马逊卖家中心的讯息系统联系消费者，详细了解他们遇到的具体问题和不满意之处。提供解决方案：针对消费者提出的问题，尽力提供合理的解决方案，例如退款、换货、提供额外补偿或技术支援等。避免争论：切忌在公开或私下沟通中与消费者争辩，这只会让情况更加恶化。礼貌请求：当您成功解决消费者的问题并让他们感到满意后，可以礼貌地询问他们是否愿意考虑修改或移除原先的负面评论。尊重消费者的最终决定，切勿强迫。提供修改指引：如果消费者同意修改或移除评论，但不知道如何操作，你可以提供他们详细的操作步骤或亚马逊官方的相关说明连结。

重要提醒：你只能透过亚马逊卖家中心的讯息系统与消费者进行沟通，绝对不能要求他们透过其他管道（如电子邮件、电话等）与你联系。

3. 警惕竞争对手的恶意攻击

在竞争激烈的市场中，不排除有些负面评论可能是竞争对手为了恶意打击你的产品Listing 而故意留下的。

利用工具监测：有些第三方工具可以协助分析评论的来源和模式，识别可疑的负面评论。收集证据并检举：如果你有充分的证据证明某则负评是竞争对手的恶意行为，请收集相关证据（例如竞争对手的产品连结、恶意评论的截图等），向亚马逊客服进行检举。

七、塞翁失马、焉知非福

虽然负面评论总是让人感到沮丧，但从长远来看，它们有时也能为你带来一些意想不到的潜在价值和启发。

提升真实性与可信度：一个产品如果只有清一色的五星好评，反而可能会让一些理性的消费者产生怀疑，认为这些评价可能不够真实。适度的负面评论反而能让你的产品评价看起来更真实、更可信。甚至有研究资料显示，高达80% 的购物者不太可能购买没有任何负面评论的产品。凸显产品优势：有时负评所著重的缺点，可能并非所有消费者都在意。而评论中同时提到的其他优点，反而能更精准地吸引那些重视这些优点的潜在消费者。例如，一个抱怨产品客服不够及时的评论，如果同时称赞产品本身的品质和功能非常出色，那么对于那些更重视产品品质而非快速客服的消费者来说，这反而是一种正面的讯息。提供改进方向：负面评论是了解产品不足之处、发现潜在问题的绝佳途径。仔细分析负评中提出的意见和建议，可以帮助你改进产品设计、优化功能、提升品质，从而避免未来出现类似的负评。特定情况下甚至能提高转换率：一项有趣的研究指出，有些消费者会特意筛选只看一星评论，而他们的转换率竟然比一般消费者高出108.8%。这可能是因为他们更想了解产品最真实的缺点，并判断这些缺点是否在他们的可接受范围内。

因此，当你遇到负面评论时，请先深呼吸，试着以更客观、更理性的角度去分析它，或许能从中发现提升产品和服务的宝贵机会。

八、工欲善其事，监控负面评论的有效工具

使用专业的工具来监控负面评论，可以大大提高你的效率，让你及时发现并处理问题。