TikTok Shop巴西站1月突破1800万单，又一蓝海市场出现?

新的一年，很多卖家开始拓展新的市场，刚开年，TikTok Shop就在巴西杀疯了！2025年，巴西被评为了"全球电商增速最快的市场之一"。此前，在巴西有三大跨境电商平台，美客多、Shopee、亚马逊。2025年5月开始，这里又诞生了TikTok Shop这个上线四个月GMV增长25倍的电商新秀。FastMoss数据显示，2026年1月，TikTok Shop巴西站单量突破1817万单，环比增长18.47%。

图源：Fastmoss

截至今年1月，TikTok Shop在巴西已积累1.113亿用户，跻身其全球第三大市场，日均销售额较上线初期增长了26倍。但这片热土并非没有暗礁——头部三大电商平台面前，TikTok Shop的市场占比仍只有1%-2%，加上巴西复杂的税制和合规门槛，后续能走多远，还是未知数。

一、为什么偏偏是巴西？

巴西人和社交媒体之间的关系，可以用"黏"来形容。超过70%的巴西社交媒体用户有过在平台上直接购物的经历，这个比例比美国（53%）和英国（56%）都高出一截。

TikTok在巴西的月活用户已突破1.2亿，相当于每两个巴西人里就有一个在刷。更关键的是，巴西用户日均使用时长达到117分钟——这意味着平台掌握的不只是流量，而是大量可以转化为购买行为的注意力。

在这样的土壤里，内容电商不需要强行推销，只需要把商品放进内容里。里约的海滩边，Granado这个有着156年历史的香氛品牌把直播间搬到了街头，博主把试香卡递给路人，镜头捕捉的是陌生人最自然的反应。这场长达10小时的直播最终带来了1600万次曝光，3天内卖出1.8万件产品。

与此同时，麦肯锡的研究指出，哪怕面对经济压力，巴西消费者在个护和美妆上依然倾向于买品牌货，甚至愿意为有情感共鸣的商品多花15%-20%。42%的巴西网民认为中国商品性价比高，而五年前这个数字只有13%。这种认知的转变，给中国卖家出海提供了真实的窗口。

二、本土店先行，门槛即筛选

TikTok Shop进入巴西的方式，比外界想象的要保守。

2025年5月上线之初，平台只开放本土自运营模式，商家必须持有巴西税号（CNPJ）、具备本地发货能力、并开设本地银行账户。这一套门槛把大量只想快进快出的卖家挡在门外，留下来的基本是已经在巴西有过实际运营积累的商家。

这个选择的好处很快体现在履约上。本地仓发货意味着巴西核心城市可以实现3日达，大促期间订单履约率稳定在92%。相比之下，跨境物流的不确定性在巴西一直是用户体验的老大难。

巴西城镇化率达87%，仅圣保罗州就贡献了全国33%的电商GMV。本土店策略让TikTok Shop得以先把货放到离消费者最近的地方，用履约体验圈住第一批核心买家。本土生态站稳之后，平台才开始向有合规记录的优质大卖逐步开放跨境配额。

从去年5月上线到12月大促，平台活跃电商达人数量增长了12倍。平台的策略是放弃高价大网红，重点扶持10万到50万粉丝区间的中腰部达人。对巴西消费者来说，邻家姐姐的真实体验，往往比遥不可及的明星代言更能打动人。

图源：TikTok Shop、LinkedIn

三、三家巨头的夹缝里，它打的是另一场仗

TikTok Shop入场之前，巴西电商格局相对固定：美客多坐拥220万平方米仓储，是重资产物流的代表；Shopee用低价攻下沉市场；亚马逊服务精英消费者。三家合计拿下约70%的市场份额。

TikTok Shop目前只占1%-2%，但它介入的方式和上面三家根本不在同一个层面。美客多比的是供应链体系，Shopee比的是价格，TikTok Shop比的是用户停留时长。

当用户每天在平台上花将近2小时看达人试用卷发棒、测评空气炸锅，从看到买的路径就被大幅压缩。去年黑五当天，TikTok Shop巴西全站销售额比双十大促日增长129%，直播渠道的增幅更是达到143%。

美妆达人Jade Picon拥有1100万TikTok粉丝，她的原创品牌Aura Beauty在一年内通过5000多名达人产出了5万余条内容，换来5万件订单和1.2万条真实评价，好评率94%。这已经不只是卖货，而是一套内容驱动品牌的完整路径。

四、44%关税，压在头顶的那把剑

2026年2月1日，巴西正式取消50美元以下跨境包裹的免税政策，所有跨境包裹统一征收20%进口税，叠加17%流转税，综合税率逼近44%。

这对依赖直邮的卖家是直接的冲击。一件原价100雷亚尔的蓝牙耳机，消费者现在要付144雷亚尔——44%的涨幅，足以把一个冲动消费的念头打回去。

受影响最重的是低客单价直邮卖家、无合规认证的中小商家，以及那些依靠价差套利的流量玩家。他们的生存逻辑在新税制下基本失效。

不过税改是分阶段推进的。2026年是测试年，联邦税CBS税率仅0.9%，州市级IBS税率0.1%，综合IVA只有1%，给合规企业留出了适应窗口。但到2027年，旧税种取消、新税率全面落地，真正的压力那时才会显现。

TikTok Shop的应对方向很明确：通过流量倾斜和佣金优惠，推动跨境卖家往本土店转型。本土销售只涉及国内流通税，直接规避了跨境税务风险。平台6%的佣金费率本身就比多数平台低，新商家在冷启动、进阶、高潜各阶段还有额外的流量扶持。

Santander银行预测，到2028年TikTok Shop在巴西的GMV可能达到390亿雷亚尔，市场份额升至5%-9%。但要走到那一步，合规是绕不过去的前提。

五、能留下来的，靠的不是速度

一位深耕巴西十几年的工贸一体企业主说了一句话，很能说明问题："合规在现阶段可能不是红利，而是代价。但当你真正扎根巴西，合规就是你最难被复制的壁垒。"

办CNPJ税号、建本地仓、配葡萄牙语客服、根据巴西人"袖子偏长"的体型调整尺码表——这些事情繁琐、耗时，却是真正的门槛所在。

这家企业本身在巴西有仓储和现货，经营的品类视觉化强、易互动，天然适合内容电商传播。借助TikTok Shop的流量，品牌从线上延伸到线下，在巴西本土打出了真实声量。

TikTok Shop在巴西的故事还在中段。1.113亿用户是个开始，但流量的基数能不能转化成真正的市场份额，取决于谁能在内容红利、政策压力和本地化深度之间找到平衡。

巴西不是东南亚的复制，也没办法套东南亚的打法。它有成熟的品牌消费意识，有极强的社交属性，也有相当复杂的政策环境。在这里跑通，靠的不是单一的速度或价格，而是内容、品牌与合规缺一不可的组合。