泡泡玛特海外开首家甜品店，IP出海进入新阶段

泡泡玛特开甜品店，探索IP消费新场景

对于靠爆款IP走红的企业来说，让消费者认识一个角色并不难，真正困难的是，当热度下降后，用户是否还愿意持续消费。

近日，泡泡玛特旗下POP BAKERY进入新加坡圣淘沙名胜世界。这家双层门店一楼售卖盲盒，二楼提供甜品和饮品，推出了Labubu冰棒、Molly芝士蛋糕、星星人椰子慕斯等45款IP主题产品，售价从5新元到32新元不等。

新加坡POP BAKERY门店 图源：泡泡范儿

据了解，这是泡泡玛特全球第二家独立烘焙店，也是首家海外门店。

在这里，IP不再只是收藏品，而是被融入日常消费场景。Labubu变成冰棒，Molly成为蛋糕，消费者除了购买，也能拍照分享，通过社交平台继续扩大传播。

不过，泡泡玛特并不是临时起意跨界做甜品。此前，公司已经在国内尝试过30多场甜品快闪活动，并于今年4月在阿那亚开设首家独立门店。经过多次测试后，才将这一模式带到海外。

从消费逻辑来看，盲盒和甜品虽然都依靠IP吸引用户，但购买频率完全不同。

盲盒更偏向收藏，消费者买到喜欢的角色后，短期内可能降低购买欲；而甜品消费更加轻量化，逛街、旅游、朋友聚会时，都可能成为购买理由。

一楼买盲盒，二楼吃甜品，也增加了消费者停留时间，让原本分开的两种消费产生关联。

对于泡泡玛特而言，开POP BAKERY的目的并不只是卖蛋糕，而是希望让IP进入更多生活场景。

过去用户可能只是偶尔购买一个Labubu，如今泡泡玛特希望通过餐饮、线下体验等方式，让消费者在更多时刻接触到品牌。

海外增长进入新阶段

表面看，泡泡玛特是在卖甜品，但背后反映的是其海外市场策略正在调整。

过去几年，泡泡玛特依靠社交媒体传播、明星效应以及线下抢购热潮，在海外迅速打开市场。但随着市场逐渐成熟，仅靠线上流量带来的增长开始放缓。

数据显示，泡泡玛特2026年上半年实现营收171.73亿元，同比增长23.8%；归母净利润50.38亿元，同比增长10.1%。

不过，海外业务收入由55.93亿元下降至49.72亿元，同比减少约11.1%，与国内市场增长形成差异。

从区域表现来看，海外线上渠道承压明显，但线下门店仍保持增长。

例如，亚太地区线上收入同比下降39.8%，线下收入增长16.2%，门店数量从69家增加到90家。欧美市场也出现类似趋势，线上收入下降，但线下消费仍在提升。

这意味着，海外市场正在从过去依靠网络热度驱动，逐渐转向依靠实体体验和品牌运营。

当然，甜品业务也带来了新的挑战。相比盲盒，食品行业需要面对保质期、供应链、食品安全以及本地口味适应等问题。

开店初期靠IP吸引消费者并不难，但长期经营还要看客流是否稳定、消费者是否复购，以及单店能否实现盈利。

如果未来消费者不仅愿意购买Labubu玩偶，也愿意反复购买Labubu主题甜品，那么泡泡玛特就完成了从“卖爆款IP”到“经营IP生态”的转变。