Meta和TikTok广告在欧洲怎么投才不亏钱

欧洲五国的广告成本比美国低，但不代表随便投就能赚。每个国家的CPM、CPC、ROAS都不一样，不了解行情就开投，钱烧得飞快却不出单。

欧洲广告成本：比美国便宜，但差异大

先说整体数据。欧洲五国CPM在5-45之间，CTR在1%-6%，CPC在0.3-1.5，ROAS在1.3-4。

这个区间很大对吧?因为不同国家差异明显。

法国：CPM 6-10，CTR 1%-3%，CPC 0.3-0.5，ROAS 1.8-3.5。法国的广告成本相对可观，投产比也不错，是性价比比较高的市场。

德国：CPM 10-45，CTR 1%-6%，CPC 0.5-1.5，ROAS 1.3-3.5。德国的CPM区间值特别大，存在品类差异。有些品类竞争激烈，CPM能飙到40多，有些品类竞争小，CPM只要10左右。

欧洲多国混投：CPM 5-15，CTR 1.5%-3%，CPC 0.3-0.7，ROAS 2-4。多国混投的数据表现最稳定，而且ROAS能达到2-4，是不错的策略。

建议新入局商家纯布局欧洲的话，广告成效容易不稳，可以优先以美国市场为主，结合欧洲多国混投，找出潜力出单国家后再拉单独系列放大。

Meta广告投放：不同国家不同打法

Meta在欧洲月活近40亿，是覆盖面最广的平台。但不同国家的投放策略要调整。

法国投放策略

广告目标以购买转化为主，贴文互动为辅。

测品用BAU(1-N-N结构)，扩量用ASC(1-1-N，N=1)。什么意思?就是一个广告系列、N个广告组、N个广告的结构去测品，找到出单素材后，用一个广告系列、一个广告组、N个广告的结构去放大。

受众方向以拉新为主，再营销为辅。通过兴趣方向和功能卖点做海量测试，SKU比较多的商家会用目录广告做拉新。

法国主要适合服饰和功能性产品。

德国投放策略

以购买转化为导向，这点和法国一样。

但广告结构不同。测品时BAU用1-1-N和1-N-N结合，扩量用ASC(1-1-N，N>10)。德国市场容量大，扩量时广告数量可以开得更多。

受众方向以拉新为主，再营销为辅。兴趣探索方向比如不同的穿搭风格，会用比较大的折扣力度吸引用户下单。

德国主要适合服饰和珠宝首饰。

欧洲多国混投策略

广告目标以购买转化为主，贴文互动为辅。

测品用BAU(1-N-N，N=1)，扩量用ASC(1-1-N，N>3)。

受众方向以拉新为主，再营销为辅，更偏爱垂类兴趣爱好者。这个打法会投入比较多红人营销视频，以触达更多新的受众群。

多国混投主要适合家居用品。

Meta新版ASC：纯自动化成主流

Meta最晚6月中旬会100%覆盖新版ASC，被覆盖后账户新建广告只能用ASC，要么纯自动，要么手动结合自动。

新版ASC的打法和之前不一样，要提前了解。

测验阶段

老账户：像素积累数据比较多(超过1000)，可以不限制性别年龄，直接用进阶赋能型受众做通投测试。

新账户分两种情况：

产品无特定人群(如服饰)，直接用1-1-N通投尝试效果。

产品有特定人群(如珠宝、玩具)，用1-N-3广告结构测受众方向，引导系统寻找意向人群。

扩量阶段

有两个方法：

集中放大——利用1-1-N的广告结构，将出单素材集中到一个广告组。这个适合大预算，单组200美金以上，结合单次成效费用目标或广告花费回报目标竞价策略。

单独加量——针对1-1-N结构中花费比较多且成效好的素材，用1-1-1的广告结构单独加量。

起步可以先做通投vs目标受众(结合AI探索)做A/B测试，出单素材仍用1-1-N做拓展，同时借用文字贴片裂变出单素材。

TikTok广告投放：抓住年轻人的心

TikTok在欧洲的用户以年轻化为主，18-34岁占比最高，是融入流行文化、在年轻用户中建立影响力的必备渠道。

TikTok的广告逻辑和Meta完全不同，别用投Meta的思路去投TikTok。

内容要原生化

TikTok用户不喜欢看起来很广告的内容。品牌要采用TikTok优先的策略和框架，深入了解社区，参与社区趋势。

原生才是王道。用户不太关心品牌是否跨界到他们通常不会涉足的垂类，他们真正关心的是品牌内容是否契合TikTok的整体氛围。

创作内容时要：

采用低保真效果，避免过于鲜亮。那种精修过度的广告片在TikTok不吃香。

用9：16的竖屏分辨率，转化率能提升91%。

利用创意结构吸引用户，重点放在吸引注意力、传递价值、促使用户采取行动上。

融入社区趋势

品牌要第一时间掌握消费者的真正需求，密切关注消费者在TikTok上讨论的内容，确定新的经营策略。

很多欧洲品牌根据TikTok上的用户评论来调整自身的业务和营销策略，不断与日常消费者对话并征求创意，询问观众的观看偏好。

有的品牌甚至根据TikTok用户或创作者的意见开发新产品。这种互动能建立很强的品牌忠诚度。

本地化很重要

欧洲五国各不相同，每个国家对科技和媒体的关注点也存在差异。总体来说，人们看重品牌的本地化，希望用母语与品牌建立联系。

60%的德国人表示，德语广告比外语广告更能引起共鸣，如果一个品牌有德语广告，他们不介意放弃原来的品牌。

使用当地语言投放广告和推广系列，特别是在德国和西班牙，这点非常重要。

同时要注意当地的宗教习俗，尤其是在意大利等国。确保数据隐私以及个人信息使用的透明度，欧洲用户对这个很敏感。

与创作者合作

由活力满满的创作者为宣传打头阵，投放互动式、沉浸式广告效果最好。

投放可点击广告，讲述品牌故事，促成用户购买。与代表目标国消费者的多元化创作者合作，真实可信的内容最受欢迎。

创意中可以使用的关键主题：对生活方式和文化的热爱、学习新语言的兴趣、真实和坦诚、本地化。

欧洲五国消费者并没兴趣了解一个品牌相对竞品的优势，相反，他们发现这种宣传品牌优势的营销策略不够真诚。不要宣称你的品牌有多优越，而要让产品说话。

TikTok小店：准入门槛要了解

TikTok在欧洲开通了多个站点，包括英国、西班牙、爱尔兰、德国、意大利、法国。

英国小店入驻要求

普通商家门槛：

能从英国本地仓发货 有英国VAT税号 有亚马逊英国运营经验：店铺营业执照为中国内地或香港主体(不支持个体执照)，英国单店年销超30万英镑，店铺评分≥4，健康分≥250，连续经营超3个月

优质商家门槛更高：

亚马逊英国头部商家：满足普通商家门槛，单店年销≥1000万英镑 或者TikTok Shop美区定邀商家：美区跨境店月销超6.5万美金，SPS>4，无底线违规，本地仓发货，有VAT税号

西德法意小店入驻要求

统一标准：

主流电商平台店铺经营主体与入驻TikTok Shop的主体一致 满足第三方平台店铺评分要求且经营时长≥3个月 满足第三方平台GMV要求

不同平台具体要求：

亚马逊：店铺评价分≥4分，经营时长≥3个月 eBay：店铺好评率≥90%，经营时长≥3个月 TikTok Shop美区跨境店：SPS≥4分，经营时长≥3个月

VAT及企业资质：

入驻时需提供德国、法国、意大利、西班牙任一仓储国对应的VAT税号 支持中国内地和香港公司主体入驻，不支持个体户及个人独资企业 必须满足任一国家的本地发货要求

广告投放的几个坑

坑一：用美国的素材直接投欧洲

文化差异、语言差异、审美差异都存在。美国爆款素材在欧洲可能完全不起量。

要针对不同国家做本地化素材，用当地语言，符合当地审美，结合当地文化元素。

坑二：不做A/B测试就直接放量

每个市场的受众偏好不一样，同样的产品，在法国和德国的卖点可能完全不同。

一定要做充分的A/B测试，测受众、测素材、测文案，找到最优组合再放大。

坑三：只看ROAS不看利润

ROAS高不代表赚钱。要把所有成本都算进去：货品成本、物流成本、营销成本、平台佣金、支付手续费、汇损、售后成本。

算清楚真实利润率，ROAS要达到多少才能保本，才能有合理利润。

坑四：预算分配不合理

新手容易犯的错误是一开始就在所有国家平均分配预算。

正确做法是先小预算多国测试，找出数据最好的1-2个国家，然后把大部分预算集中投放，其他国家保持基础投入。

坑五：忽视再营销

只做拉新不做再营销，浪费了很多已经对产品有兴趣的用户。

建立完整的再营销漏斗：浏览过产品页的、加购未下单的、下单未付款的、已购买的，针对不同阶段的用户用不同的广告策略。

欧洲市场的广告投放是个精细活，不能粗放式操作。把基础打牢，数据看明白，慢慢优化，才能把成本降下来、利润做上去。