欧洲五国电商市场，哪个最值得中国卖家入局
欧洲电商市场成熟度高，消费者购买力强，而且竞争程度比美国小。特别是英国、德国、法国、意大利、西班牙这五个国家，GDP占欧洲三分之二以上，人均购买力是全球平均水平的1.6倍，值得好好研究一下。
一、欧洲五国电商市场
英国：数字化程度最高的市场
英国是全球第三大电商市场，销售规模1430亿美元，预计未来5年增速8.31%。
英国人对网购的接受度极高，86%的消费者经常在网上买东西。而且英国消费者有个特点，一半的人会主动跨境购物，专门找其他国家价格更便宜的商品。
配送方面，英国人很在意。72%的消费者把包邮列为选择商家的重要原因，他们还特别喜欢当日达或次日达。付款方式倒是没什么特殊偏好，信用卡、借记卡、PayPal都行，但80%的人更喜欢一次性付清，不爱分期。
英国消费者环保意识强，看重可回收包装，也在意品牌的可持续发展承诺。他们更喜欢逛综合性电商网站，能一站式买到多个品牌的商品。
入局建议：英国数字化普及率高，平均年龄只有40岁，是欧洲五国里最年轻的市场。做英国站要注重物流时效，准备好包邮策略，包装材料选可回收的，产品描述要突出环保理念。
德国：最看重质量的市场
德国是全球第五大电商市场，2022年收入1030亿美元，预计到2027年达到1660亿美元，年增长8.7%。
德国人做事严谨，对产品质量要求极高。他们网购时最看重三点：商品供应充足、退换货政策好、配送快速可靠。与欧洲其他国家相比，德国消费者对质量最敏感，对不满意的产品最容易退货。
有个很特别的地方，德国人重视隐私，对线上支付安全性有顾虑。81%的网购者更喜欢发票付款、货到付款、购后付款这些方式。本土品牌比海外品牌更受信任。
德国消费者跨境购物的兴趣不大，只有不到三分之一的人经常跨境买东西，他们更倾向于本土产品。
数字钱包在德国很普及，53%的人在用，和意大利并列欧洲五国第一。但整体来说，德国的数字媒体格局偏传统，对传统媒体渠道依赖度更高。
入局建议：做德国市场要把产品质量放第一位，退换货政策要做得非常完善，配送要快。支付方式多提供几种选择，特别是发票付款、货到付款这些。品牌宣传要强调德国本地化，建立信任感。
法国：最注重生活品质的市场
法国电商消费者市场在欧洲五国排第三，经常网购的有4500万人，电商渗透率约87%，。
法国人讲究格调和精致生活，这个特点体现在购物上。他们网购时最看重快速可靠配送、良好退换货政策、商品供应充足。
67%的法国消费者把包邮列为选择商家的主要原因，66%的人希望商家事先透明告知运费信息，对隐藏费用特别反感。
法国消费者有个独特习惯，他们通过商品试用和小样了解品牌的几率是全球其他消费者的两倍。特别是买服装时，对质量要求很高，看重灵活的退货政策和配送方式。
语言方面，只有39%的法国人会说英语，88%的人只讲法语。做法国市场必须用法语，不然很难打动消费者。
法国人花大量时间看电视，这在当今社会比较罕见。数字媒体普及率虽然高，但增长相对稳定，以社交媒体为主。
入局建议：产品描述全部用法语，重视配送速度和包邮政策，提供小样试用。服装类产品要强调质量，退换货流程做得简单明了。可以考虑在电视等传统媒体投放广告。
西班牙：跨境购物最活跃的市场
西班牙电商市场年增长率13.5%，在欧洲五国排第二，经常网购的有3500万人，渗透率约80%。
西班牙最大的特点是对中国品牌和商品接受度高。在欧洲五国中，西班牙从非欧洲国家网购的比例最高。全球速卖通在西班牙访问量极高，是当地最受欢迎的电商网站之一。从中国购买的食品和化妆品增长特别快。
西班牙消费者看重购物便利性，希望能在同一个网站买到多种商品，商品随时供应充足。大多数人最看重良好的退货政策，退货周期长和退货难是促使他们换品牌的两大原因。
语言方面，只有22%的西班牙人会说英语，72%的人只讲西班牙语。做西班牙市场要用西班牙语，这点和法国类似。
西班牙农村地区数字化普及率略低，13%的农村地区网速达不到30Mbps，但社交媒体和在线视频在年轻人中很普及。
入局建议：西班牙市场对中国卖家最友好，可以作为进入欧洲的首选。产品类目上，食品和化妆品机会大。退货政策要做得宽松，提供多品类选择。用西班牙语做产品描述和客服。
意大利：增长最快的潜力市场
意大利电商消费者排欧洲五国第四，经常网购的有4000万人，渗透率约65%。意大利电商市场增速14%，是欧洲五国中第二快的。
意大利市场有个独特性，消费者平均年龄最大，通过台式电脑网购的比例最高。这和其他国家都在转向移动端不同，意大利人还保留着用电脑购物的习惯。
意大利消费者网购前会认真做功课。大多数人会在购买品牌商品前，利用互联网了解品牌使命和整体口碑，对新品牌更是如此。
他们最看重的三点：包邮、优惠券和折扣、其他顾客的评价。意大利消费者喜欢找提供奖励积分或奖励计划的店铺，这类会员体系对维持忠诚度很有效。
支付方式上，53%的意大利人使用数字钱包，和德国并列欧洲五国第一。视频流媒体和电视直播很受欢迎，观看付费视频内容的用户份额大幅增加。
入局建议：意大利市场还在快速增长，竞争相对小，是个好机会。网站要做好桌面版，别只顾着优化移动端。会员体系和积分奖励要做起来，多放优惠券。产品页要有详细的品牌故事和用户评价，帮消费者建立信任。
这几个国家人口规模在欧洲位居前列
二、欧洲消费者到底喜欢什么?
英国人：实用主义者，但也看重品牌
英国消费者有57%表示比起实体店更喜欢网购，这个比例在欧洲五国里算高的。
他们的消费逻辑很清楚：54%的人愿意为自己了解的品牌多花钱。这说明什么?品牌认知度在英国市场非常重要，不是随便上个链接就能出单的。
英国人对配送的要求近乎苛刻。72%把包邮列为选择商家的首要原因，而且他们喜欢当日达或次日达。做英国站如果物流跟不上，基本没戏。
付款方式倒是不挑剔，信用卡、借记卡、PayPal都接受，但80%的人更喜欢一次性付清，别指望他们分期付款。
还有个很重要的点：英国消费者环保意识强。他们看重可回收包装，在意品牌的可持续发展承诺。产品描述里如果能突出环保理念，会是个加分项。
营销建议：广告素材要展示产品实用性，强调快速配送和包邮，包装用可回收材料，品牌故事里加入可持续发展的内容。别整那些虚的，英国人看重实际价值。
德国人：质量第一，退货不手软
德国消费者有54%更喜欢网购，但他们是出了名的挑剔。
德国人网购最看重三点：商品供应充足、退换货政策好、配送快速可靠。这三点里，退换货政策尤其重要。
与欧洲其他国家相比，德国消费者对质量最敏感，对不满意的产品最容易退货。你产品质量不过关，他们退货绝不手软，而且退货率会直接影响店铺评分。
德国人还有个特点：重视隐私，对线上支付安全感到担忧。81%的网购者更喜欢发票付款、货到付款、购后付款这些传统方式。直接刷卡的接受度反而没那么高。
他们对本土品牌的信任度远高于海外品牌，跨境购物的兴趣不大，只有不到三分之一的人经常跨境买东西。
语言方面，95%的人以德语为第一语言，虽然56%会讲英语，但要真正打动德国消费者，还是得用德语。有数据显示，60%的德国人表示德语广告比外语广告更能引起共鸣，如果一个品牌有德语广告，他们不介意放弃原来的品牌转而选择它。
营销建议：产品质量要过硬，别想着靠低价走量。退换货流程做得简单清晰，配送速度要快。支付方式提供发票付款、货到付款选项。广告和产品描述全部用德语，强调"德国品质"或"符合德国标准"，建立信任感。
法国人：讲究格调，愿意试用
法国有56%的消费者表示比起网购，更喜欢在实体店购物。这个数据和英国、德国正好相反，说明法国人对实体购物体验还是很看重的。
但这不代表法国电商没机会。法国电商渗透率84%，经常网购的有4500万人，市场规模在欧洲五国排第三。
法国消费者最看重什么?快速或可靠送达、良好的退换货政策、商品供应充足。67%把包邮列为选择商家的主要原因，66%希望商家事先透明告知运费信息，特别反感隐藏费用。
法国人有个独特习惯：他们通过商品试用和小样了解品牌的几率是全球其他消费者的两倍。特别是化妆品、护肤品这类，提供试用装能大幅提高转化率。
服装质量对法国消费者非常重要，他们买衣服时特别看重灵活的退货政策和配送方式。法国人讲究精致生活，对品质的要求体现在方方面面。
语言障碍是个大问题。只有39%的法国人会讲英语，88%只讲法语。做法国市场不用法语，基本等于自己关门。
文化方面，法国人为本国的艺术、时尚、美食文化深感自豪。营销时如果能结合法式美学，会更容易引起共鸣。
营销建议：产品描述全部用法语，客服也要配法语。提供小样试用，特别是美妆、护肤、香水类产品。配送政策要清晰，提前告知所有费用。产品图片和视频要有质感，体现精致生活理念。
西班牙人：价格敏感，喜欢中国货
西班牙有55%的消费者更喜欢实体店购物，56%愿意花更少的钱购买更便宜的白牌商品。这说明什么?西班牙消费者对价格比较敏感。
但西班牙市场有个巨大优势：对中国品牌和商品接受度高。
在欧洲五国中，西班牙从非欧洲国家网购的比例最高。全球速卖通是西班牙访问量最高的电商网站之一，已经培养出用户习惯。从中国购买的食品和化妆品增长特别快。
西班牙消费者看重购物便利性，希望能在同一个网站买到多种商品，商品随时供应充足。他们不喜欢为了买不同品类的东西跑好几个网站。
退货政策是决定性因素。大多数西班牙网购者最看重良好的退货政策，退货周期长和退货难是促使他们更换品牌的两大原因。
语言方面，只有22%的西班牙人会讲英语，72%只讲西班牙语。和法国一样，做西班牙市场必须用西班牙语。
西班牙电商市场年增长率13.5%，在欧洲五国排第二，是个快速增长的市场，而且竞争程度比英国、德国小。
营销建议：定价要有竞争力，可以主打性价比。产品品类要丰富，做成综合性店铺。退货政策做得宽松，退货周期长一点。全部用西班牙语，从产品标题到客服。食品和化妆品是重点品类，可以多投入。
意大利人：看重口碑，喜欢积分
意大利有55%的消费者表示比起实体店更喜欢网购，这个比例和西班牙差不多。54%愿意买更便宜的白牌商品，对价格也比较敏感。
意大利市场的特殊性在于：消费者平均年龄最大，通过台式电脑网购的比例最高。这和其他国家的趋势不一样，大部分市场都在往移动端转，意大利人还保留着用电脑购物的习惯。
意大利消费者做决策很谨慎。大多数人会在购买品牌商品前，利用互联网了解品牌的使命声明和整体口碑，对新品牌更是如此。用户评价对他们影响很大。
他们最看重三点：包邮、优惠券和折扣、其他顾客的评价。
意大利消费者喜欢找提供奖励积分或奖励计划的店铺，这类会员体系对维持品牌忠诚度很有效。如果你的店铺有积分系统，会是个很大的吸引点。
家庭对意大利人来说最重要，大多数人会跟父母住到快30岁。用餐时间被视为一天中最重要的时刻，美食文化根深蒂固。
意大利人注重穿着打扮，是一些全球知名时尚品牌的发源地。他们对时尚的理解和审美标准都比较高。
营销建议：网站的桌面版要做好，别只顾着优化移动端。建立会员积分体系，定期发优惠券。产品页放大量真实用户评价，好评晒图要突出展示。品牌故事要讲清楚，让消费者了解你的品牌理念。时尚类产品要有设计感，别走低端路线。
三、卖家该选哪个国家入局
如果只选一个，建议从英国开始。英国数字化程度最高，消费者对跨境购物接受度最好，而且语言障碍小，大部分人会说英语。
如果想找性价比高的市场，西班牙值得考虑。对中国品牌接受度高，市场增速快，全球速卖通已经帮我们培养了用户习惯。
德国和法国是成熟市场，规模大但要求也高，适合已经有一定经验的卖家。意大利则是潜力股，增速快、竞争小，可以作为长期布局。
最理想的策略是欧洲多国混投，先测试各国数据，找出最适合自己产品的市场，再集中火力拓展。不要一上来就全面铺开，那样容易顾此失彼。
