分析师报告警告：亚马逊、Temu、Shein 明年将占据澳洲在线零售超三分之一市场

一份分析师报告警告，到明年，亚马逊、Temu 和 Shein 将占据澳大利亚在线零售市场超过三分之一的份额。这将迫使本土数字电商平台要么找准细分定位，要么扩大规模，否则难以生存。

投资银行贾登（Jarden）向客户表示，受全球巨头间价格战的推动，这三家国际零售商 2026 年在澳本地销售额预计将超过 180 亿澳元，市场占比达 36%。这场价格战已吸引了大量注重性价比的消费者。

贾登分析师本・吉尔伯特在报告中写道：“零售商需要么具备规模优势，要么实现细分领域差异化才能立足。市场正呈现两极分化，而那些处于中间地带的平台 —— 包括 Kogan、Big W、Myer 和 JB Hi-Fi 配件部门 —— 正面临最大风险，因为竞争压力来自行业两端。”

澳大利亚证券交易所上市电商平台 Kogan 的创始人兼首席执行官拉斯兰・科根表示，公司已找到自身细分定位。由于没有亚马逊那样的资源去竞争 “最快配送” 服务，也缺乏 Temu 在 50 澳元以下产品领域的制造能力，Kogan 将重心放在了以电视机、空调等耐用电器为核心的自有品牌业务上。这一策略让公司能够掌控大部分供应链环节，从而以更低价格提供产品，同时与 Temu 和 Shein 的业务重叠度也较低。

作为行业衡量指标，Kogan 的商品交易总额（即扣除手续费、折扣和退货前的客户消费总额）在 2022 年达到约 12 亿澳元的峰值，目前已降至 10 亿澳元以下。相比之下，贾登预测亚马逊 2026 年的商品交易总额将增至 85 亿澳元。

自 2011 年以来，亚马逊在澳大利亚各业务领域的投资已超过 250 亿澳元，仅 2024 年一年就投入超 50 亿澳元。这些投资已建成 20 个履约中心和配送站点，在该国部分地区提供当日达服务，平台上现有超过 2 亿件商品，以及 1.4 万家澳大利亚企业入驻销售。

“亚马逊在履约能力上投入了数十亿美元，没人能比他们配送更快。所以在这种情况下，我们作为零售商必须找准自己的赛道，” 科根说，“很多其他在线零售商只是销售别人的产品，这就陷入了低价竞争的恶性循环 —— 因为中间商要赚取利润，想要在价格上竞争变得极其困难。”

根据贾登的分析，在同类产品中，Temu 的定价比亚马逊低 30% 至 40%。亚马逊则在 7 月的 “Prime 会员日” 期间以大幅降价回应，其家居类产品价格平均比建议零售价低 42%。

与其他平台相比，Temu 的价格优势更为明显，其产品价格普遍比同类商品低 30% 至 70%。这一趋势导致 eBay、Kogan 等公司市场份额下滑，而 MyDeal 和西农集团（Wesfarmers）旗下的 Catch 等平台已宣布关停。

受亚马逊、Temu 和 Shein 入局影响，eBay 在澳大利亚市场的商品交易总额已连续五年下滑。自 2020 年以来，这一数字几乎减半，从 65 亿澳元降至 2025 年的约 35 亿澳元。

不过贾登表示，eBay 的销售下滑速度预计将放缓。这家美国上市公司已巩固了其 “二手转售 + 细分市场” 的定位，重点聚焦收藏品等特色产品，例如 Labubu 潮玩和宝可梦卡牌。