2 亿人次转战线上，沃尔玛走出不一样零售路线

提到沃尔玛，很多人脑海中浮现的画面，依然是那个坐落在郊区、需要开车才能抵达的大型卖场。但如今，越来越多消费者已经开始转向手机端进行沃尔玛购物了。

Numerator最新披露的数据显示，截至2026年6月30日的过去一年时间里，沃尔玛实体门店的客流量减少了1.18亿次，而Walmart.com的线上访问量却增加了近2.5亿次之多。尽管实体门店目前依然贡献着沃尔玛约75%的消费包装商品支出份额，但线上业务的增长速度显然已经更为亮眼突出。

推动这一轮线上增长的主力群体，主要是高收入家庭及Z世代消费者。过去一年间，高收入家庭在Walmart.com上的消费支出增加了近64亿美元，同比涨幅达到27%；而Z世代群体的线上消费涨幅更是高达48%。

从具体的购物行为表现来看，线上订单本身也具备一定优势。Walmart.com消费者的平均单笔交易金额达到65美元，明显高于实体门店40美元的水平。

不过，客单价更高，并不意味着线上渠道已经完全取代了实体门店。数据显示，Walmart.com消费者平均每户每年的消费金额接近1600美元，而实体门店则达到1900美元。这也就意味着，消费者或许会在线上一次性下更大金额的订单，但依然会因临时补货、购买生鲜食品以及日常采购等各类需求，选择前往附近的实体门店消费。

更值得关注的是，实体门店客流量的减少，其实并非全部转移到了沃尔玛自身的线上渠道，其中还有一部分传统消费群体正在持续流失。婴儿潮一代贡献了沃尔玛线下消费包装商品支出的38%，是实体门店最为重要的消费群体之一，但同时他们也是唯一一个整体消费金额出现下滑的年龄层群体，降幅达到2.2%。

针对这部分流失的消费份额，亚马逊分走了其中1%，Costco分走了0.4%，而Walmart.com自身仅仅挽回了0.7%的份额。

从年轻消费群体及高收入家庭不断涌入线上平台，到部分年长消费者转而投向亚马逊和Costco的怀抱，沃尔玛如今所面对的，早已不是一道简单的线上业务增长命题。

面对线上业务增长与部分客户流失并存的复杂局面，沃尔玛并未选择放弃实体门店，而是转而将旗下4600多家线下门店，改造升级成为支撑线上业务运转的基础设施节点，承担起线上订单的备货、拣货及配送等各项职能。可以说，沃尔玛的线上业务与门店网络之间，并非彼此替代的竞争关系，而是被统一接入到了同一套零售运营体系当中。

过去两年时间里，沃尔玛美国由门店直接完成的配送订单量增长已超过一倍，2026财年第一季度约有36%的门店配送订单，能够实现三小时内送达，这也让沃尔玛原本用于线下零售经营的门店，同时兼具起了电商仓库的功能属性。

这样的发展路径并非沃尔玛所独有，另一家零售巨头Target同样正在将旗下近2000家门店，逐步转型为线上业务的履约节点。去年，Target约97.4%的商品销售是通过门店完成最终履约的，而当日达配送服务则贡献了其数字化销售业务的三分之二份额。

随着门店对线上业务的重要性日益凸显，Target并未因此削减线下投入，反而计划在2026年投入约50亿美元资金，用于改造升级130多家门店，并新开约30家门店。这些新开门店除了承担常规的商品陈列展示功能外，还会同步配套设置到店自提、车边取货以及当日配送等相关服务设施，专门服务于周边消费者所下达的线上订单需求。

沃尔玛与Target这两家零售巨头的共同之处在于，它们都没有将电商业务视为一套与实体门店彼此割裂的全新业务板块，而是选择将原有的门店网络、库存资源及人员配置，持续融入到线上业务的增长布局当中。一笔订单即便是从网站端发起，最终也完全可以由附近的实体门店来完成履约配送，实体门店自身的价值，也因此不再仅仅由进店客流量这一单一指标来决定衡量。

对于普通消费者而言，一笔订单究竟应当归类为线上消费还是线下消费，其实并不重要，他们真正在意的，是所需商品能否顺利找到、配送时效能有多快，以及后续退换货流程是否便捷顺畅。展望未来，零售商真正需要努力守住的，或许也并非某一个单一的销售渠道本身，而是要确保消费者在不断变换自身购物方式的过程中，不会顺手转投到其他零售商的怀抱之中。