Temu、Shein、速卖通在欧洲走红：欧洲消费者为何偏爱中国跨境电商？

近两年，欧洲零售市场正在发生肉眼可见的消费变化。即便欧盟不断出台新的监管规则，本土零售商持续发出竞争压力的抱怨，来自中国的三家跨境电商平台 Temu、Shein 和 AliExpress（速卖通）依旧收获大量普通消费者的青睐。结合 Statista、欧洲央行 ECB 在 2026 年 7‑8 月公开的调研数据可以看到，欧元区已经有超过一半消费者，有过在这三家平台下单购物的经历Statista。对比美国市场，欧洲用户对这几个平台的接受程度明显更高，这种市场差异，并不是简单的低价营销就能够全部解释。

Statista Consumer Insights 在 2025 年 7 月至 2026 年 6 月，针对西班牙、德国、法国以及美国多个地区开展消费者问卷调研，统计过去 12 个月内用户实际下单购买的受访者占比，这份数据直观展现出不同国家的消费偏好区别Statista。在德国市场，Temu 的用户渗透率达到 31%，反而超过西班牙，成为欧洲地区 Temu 用户占比最高的国家；西班牙市场则是 Shein 和 AliExpress 的基本盘，Shein 下单用户占比 33%，AliExpress 更是达到 36%；法国市场三家平台差距相对较小，Shein 以 23% 略微领先 Temu 的 22%。反观美国市场，受关税抬升商品售价的影响，三家平台渗透率全部低于欧洲，Temu 为 20%，Shein 与 AliExpress 分别只有 16% 和 12%Statista。

欧洲央行 2026 年 4 月消费者预期调查进一步补充了地域特征，南欧国家对中国跨境电商平台的热情要显著高于西欧、北欧经济强国。希腊是欧元区使用这类平台比例最高的国家，接近 79% 的希腊消费者过去一年完成过至少一次下单；葡萄牙、西班牙紧随其后，使用率也接近 70%；德国、法国的使用比例回落至 40% 上下，整体依旧维持在不低的水平Statista。很多人会惯性认为，只有低收入群体才会选择跨境低价平台，但调研反馈的现实并非如此。中低收入家庭确实是平台最活跃的客群，但不少中等、高收入家庭同样会在上面采购家居小物件、小众配饰、电子产品配件，只是下单频次相对更低。

很多观察者容易陷入一个误区，把欧洲消费者的选择单纯归因为 “贪图便宜”。价格确实是核心吸引力，但不是全部。根据欧洲央行的调研结果，欧洲消费者选择 Temu、Shein、AliExpress，排在第一位的动因是低廉售价，第二大原因是平台商品品类的丰富度European C...。不少小众配件、家居用品、特色小商品，在欧洲线下门店很难买到，本土线上商店的可选款式也十分有限。服装、家居百货、消费电子配件是销量最高的三大类目，绝大多数订单客单都控制在 25 欧元以内，90% 订单金额不会超过 50 欧元，消费者大多用来购买非核心的日常消耗商品，而非贵重大件产品。

有意思的一点是，地缘政治因素对普通老百姓购物决策影响相当有限。参与问卷的受访者之中，只有不到两成的人会把地缘相关问题纳入网购的考量。也就是说，大众在打开购物软件下单的时候，更多在意商品本身、价格、实用性，很少被舆论争议左右实际消费行为。

但同时不能忽略一个非常矛盾的现实：消费者一边持续下单，一边又普遍心存顾虑。欧洲大量受访用户公开表达担忧，集中在产品质量安全、环保可持续、退换货体验这几个方面，这也是很多欧洲本土用户拒绝使用这些平台的主要理由European C...。不少欧洲消费者心态十分现实：心里会担心部分商品做工参差不齐，可对比本地商超高昂的定价，依旧愿意抱着试一试的心态去下单。德国当地商业机构的调研就提到一个很典型现象，超过三分之一德国人曾经在 Temu 下过单，但是同样有不少人对平台产品品质抱有怀疑，这种 “一边担心、一边买单” 的割裂感，是当下欧洲市场很真实的现状。

市场火热的另一面，来自监管层面的压力正在层层加码。2026 年 7 月 1 日，欧盟正式执行全新海关政策，沿用三十多年的150 欧元以下跨境小包免税政策宣告取消，进入两年过渡期，每个品类包裹需要征收 3 欧元临时关税，如果一个包裹同时包含服饰、数码配件多种品类，税费还会叠加，后续计划再加收每件 2 欧元清关处理费，直邮小包综合成本普遍上涨 5‑8 欧元。欧盟公开统计数据显示，2024 年入境欧盟的低值小包达到 46 亿件，其中 91% 来自中国，Temu、Shein、AliExpress 的业务模式高度依赖中国直邮小包，新规直接冲击平台原本的低价优势。

几乎同一时间段，法国落地全球首部《反超快时尚法案》，法案设置高额单件罚款，还限制平台广告投放，监管矛头直指快时尚跨境电商；欧盟也依据《数字服务法案》，针对平台商品安全、假冒伪劣问题开展调查，高额罚单风险悬在平台头上中国新闻周...。一时间行业内出现不少声音，认为成本上涨之后，欧洲消费者会大规模回流本土电商。

不过从 7‑8 月的市场反馈来看，并没有出现预想中的用户大规模流失。各家平台采取不同方式消化新增成本，一部分商品小幅上调前台售价，一部分 SKU 直接下架，同时加速布局欧洲海外仓，用本地备货模式降低关税带来的冲击。部分低价链接转化率出现下滑，但是存量用户基础依旧稳固。这里要厘清一个概念：调研统计的是过去 12 个月有过下单行为的受访者占比，不等于月活用户，也不等同整体零售市场份额，不能把下单渗透率直接等同于平台在欧洲零售市场的体量规模Statista。三家平台在欧洲的发展路径本身也存在明显区别，AliExpress 作为老牌跨境平台，第三方卖家模式为主，菜鸟物流体系在南欧根基深厚；Shein 的核心优势集中在服饰赛道；Temu 全托管模式发力德国、中欧市场，依靠游戏化营销快速拉新，三者之间也存在激烈竞争。

站在本土零售商角度，中国跨境平台的崛起带来实实在在的竞争压力。同等类型商品，跨境平台售价往往比本地商店低三成甚至一半，挤压本土线下门店和本土线上商家的利润空间，这也是欧洲零售行业持续呼吁加强监管的底层原因Statista。但普通消费者并不完全站在本土零售商一边，在通胀回落之后，不少欧洲家庭生活成本压力依旧存在，预算约束之下，高性价比商品的吸引力很难被政策直接消除。

往后看，欧洲市场会进入一个博弈阶段。监管规则会持续收紧，关税、环保、产品安全的门槛越来越高，单纯依靠直邮小包的低价玩法空间会不断压缩。平台必须在涨价、海外仓布局、供应链升级之间寻找平衡点。而消费者这边，价格、品类优势只要还在，就会持续选择这些平台。

政策可以改变成本结构，却很难直接扭转消费者已经形成的消费习惯。Temu、Shein、AliExpress 在欧洲的走红，本质上是中国制造供应链能力、跨境物流体系，和欧洲普通家庭现实消费需求互相匹配的结果。未来欧洲市场不会出现一边倒的结局，大概率会走向消费者、平台、本土零售商、监管多方互相拉扯的长期局面。