Shopee Q2财报出炉：GMV破383亿，广告付费卖家暴增45%

财报显示，报告期内公司GAAP总收入同比增长48.1%至78亿美元；总毛利35亿美元，同比增长47.3%；净利润4.58亿美元，同比增长10.6%；经调整EBITDA为9.17亿美元，同比增长10.6%。营收表现超出市场预期约10%，财报发布当日公司股价盘中一度涨超15%，收盘涨幅约14%，报131美元。

Sea创始人兼CEO李小冬表示，Shopee上半年表现强劲，二季度GMV、总订单量及收入均创下新高，运营效率提升及业务规模扩大进一步改善了公司的单位经济效益。基于当前增长态势，Sea维持Shopee全年GMV同比增长约25%的目标，并上调全年盈利预期，对全年调整后EBITDA达10亿美元保持乐观。

广告付费卖家规模猛增，佣金上涨或成常态

具体到电商业务层面，Shopee的GAAP市场收入（涵盖核心市场收入及增值服务收入）同比增长48.9%至49亿美元。其中核心市场收入（主要包含交易费及广告收入）大增65.6%至43亿美元；增值服务收入（主要为物流相关收入）则同比下降9.0%至7亿美元，已连续四个季度持平。

当季Shopee总订单量达42亿单，同比增长27.5%；GMV为383亿美元，同比增长28.4%，已实现连续八个季度环比增长；调整后EBITDA为2.554亿美元，同比上升12.2%。

二季度平台货币化能力进一步增强：广告收入增长超过70%，广告变现率同比提升超90个基点，广告付费卖家数量增长约45%，单卖家平均广告支出同比增长超15%。李小冬指出，这主要得益于Shopee持续推进"更智能、更简化"的广告投放策略，例如将广告与买家个性化优惠券相结合，以提升购买转化率及广告投入效率。

与此同时，买家用户基础也在持续扩大：月均新增活跃买家同比增长超35%，增速较此前季度明显加快；月均活跃买家同比增长18%，购买频率同比增长8%。

另一亮点是Shopee增长迅猛的即时零售业务。管理层透露，二季度即时配送和当日达服务均实现强劲增长，目前部分城市区域最快可实现1小时送达，平台还将持续拓展生鲜杂货、药房等高频消费品类。以印尼为例，即时配送订单量同比增长约80%，单均配送成本下降约20%，主要得益于业务规模扩大与运营效率提升。

针对卖家关注的佣金持续上涨问题，Shopee方面表示，提高Take Rate（货币化率）并不意味着破坏平台生态，目前整体生态仍保持健康。李小冬分析称，这是因为Shopee会将佣金抽成的相当一部分重新投入生态系统建设，帮助卖家提升线上经营效率并维持价格竞争力。"展望未来，佣金抽成仍存在提升空间，这不仅来自佣金本身，也来自付费广告渗透率的持续提升，但固定佣金的上调速度可能会低于此前观察到的水平。"

超六成SPX订单实现次日达，VIP会员突破1500万，内容渠道订单增长超50%

物流能力建设、VIP会员体系推广及内容生态构建，是Shopee当前的三大运营抓手。

物流方面，旗下SPX Express已成为东南亚最大的电商物流解决方案提供商之一。二季度Shopee履约订单量环比增长约20%，在部分市场履约业务占比已达两位数。公司披露，部分市场超过60%的官方履约包裹能实现次日送达，明显高于平台整体平均水平，在地形复杂、配送难度较高的地区效率改善尤为显著。例如在菲律宾棉兰老岛，官方履约服务可将买家等待时间缩短1至3天。目前东南亚采用官方履约服务的商家订单量平均提升超20%。

李小冬介绍，Shopee的物流投资模式总体属于轻资本运作，平台通常不直接持有履约中心，而是通过租赁场地推动网络扩张，同时也在自营履约中心尝试引入更多自动化技术以降低运营成本，不过相关工作仍处于早期阶段。当前官方履约体系的主要任务，是加强履约业务与SPX物流体系的整合，减少供应链流转摩擦并降低协同成本。

会员体系方面，Shopee VIP目前已在亚洲及巴西上线，截至6月底会员总数超1500万，较上季度增长25%。亚洲地区VIP会员二季度贡献了Shopee约24%的GMV，月均留存率约80%，入会后用户参与度及消费金额均明显提升。巴西自4月推出以来早期采用情况积极，会员数量已超100万。本季度Shopee进一步增加旅游、餐饮、娱乐等会员权益，越来越多卖家及合作伙伴也开始加入并共同承担部分会员权益成本，李小冬认为这体现出合作伙伴对Shopee VIP用户商业价值的认可。

内容生态方面，Shopee持续加强与长视频、社媒平台的合作。二季度直播及短视频带来的订单同比增长超50%，已占东南亚实物商品订单的25%以上。与Meta的合作同样进展顺利，Facebook上关联创作者带来的Shopee联盟订单环比增长超85%，Facebook Reels已成为颇受欢迎的购物转化渠道；Instagram合作已扩展至8个核心市场，最早开展合作的印尼市场已显现积极成效。

巴西站品牌卖家快速入场，AI应用兼顾卖家端与消费者端

李小冬重点提及了Shopee在巴西市场的最新进展。巴西仍是Shopee二季度增长最快的市场之一，当地活跃买家数量、购买频率及客单价均有所提升。公司持续投资并优化端到端物流能力，一方面扩大物流网络、一方面提高网络利用率，配送提速使平均买家等待时间同比缩短15%，官方履约订单渗透率较去年同期翻倍增长。物流能力的改善也为Shopee向更高端市场拓展提供支撑，报告期内巴西站新增入驻近500个官方品牌，Shopee Mall卖家GMV同比增长超一倍。

电话会中，Shopee还披露了AI应用方面的最新进展。卖家服务侧，Shopee已在多个市场推出面向卖家的AI智能助手，卖家如今可直接与数字化AI客户经理交流，获得全天候的数据分析与业务响应支持，替代此前主要依赖人工大客户经理的沟通模式。消费者端，Shopee目前的AI应用主要聚焦于改善搜索与推荐系统的转化率，例如已推出新的GR（生成式推荐）算法用于商品推荐及搜索，新的广告底层算法能带来较明显的转化率提升。此外，Shop GMV Max等更多基于AI的广告投放工具也已上线，可利用AI分析广告表现、帮助卖家发现优化空间；Shopee同时也在测试AIGC在内容领域的应用，希望针对不同消费者实现更个性化的内容匹配。