中国电商横扫欧洲市场，吊打海外巨头

Statista Consumer Insights最新发布的报告显示，拼多多旗下的Temu、SHEIN以及速卖通AliExpress，已跻身欧洲当地消费者最青睐的中国在线购物平台之列。

其中，成立时间最晚的Temu反而实现了后来居上，凭借低价策略、丰富商品品类以及密集促销活动，成功吸引了最庞大的用户群体。数据显示，在2025年7月至2026年6月期间，西班牙、法国及德国的受访者中，有22%至31%的人曾在Temu平台上完成过购物消费。

22%至31%的欧洲受访者曾在Temu购物 图源：statista

SHEIN和AliExpress同样表现不俗，前者精准抓住了海外年轻消费群体对时尚潮流及上新速度的追求偏好，在西班牙及法国均拥有相当高的市场影响力；后者则依托庞大的长尾商品供给体系，积累起了较为稳定的消费用户群体，尤其在西班牙市场，过去一年内有36%的受访者曾在AliExpress平台上完成过下单购买。

值得一提的是，欧美消费者所反映出的"经常使用"这一习惯，同样也体现在当地电商市场的实际交易排名数据当中。

ECDB发布的《2026欧洲电商报告》显示，按照2025年平台GMV规模来测算，在法国市场，Temu、SHEIN以及AliExpress分别位列第二、第三及第四名；而在西班牙市场，这三家平台同样包揽了第二至第四名的排位区间。在意大利头部电商平台排名中，SHEIN位居第二，Temu排名第三，AliExpress同样跻身前五之列。

中国跨境平台杀入欧洲电商前列 图源：ECDB

由此可见，尽管亚马逊目前依然稳居领先地位，但中国系电商平台已经集体进入了欧洲主流电商市场的竞争范畴之中。

尽管均来自中国市场，但严格来说，Temu、SHEIN以及AliExpress三者的出海发展模式实则各不相同。

时间回溯至2010年，AliExpress正式上线运营。彼时，大量中国工厂虽已具备成熟的生产制造能力，却普遍缺少直接触达海外消费者的渠道通路。

基于这一市场缺口，AliExpress提供了涵盖商品展示、在线交易及跨境支付功能的入口平台，使得国内中小商家得以绕开传统贸易链路，将商品直接销售给欧洲消费者群体。

随后逐渐崛起的SHEIN，则进一步将竞争维度推进至供应链深层领域。

该平台依据海外时尚流行趋势来组织安排产品研发工作，再将订单拆分为小批量交由供应商完成生产制造。产品若销售表现良好便迅速安排补单生产，若市场反馈平平则及时暂停生产。这套运营模式有效降低了服装库存所带来的经营压力，同时也使平台能够保持持续上新的节奏。

发展至这一阶段，中国电商企业已经开始主动研究分析海外市场需求，并借助消费数据反哺推动国内工厂端进行相应的生产调整。

而2022年正式上线的Temu，则进一步将平台运营能力推向台前。该平台通过高强度密集营销手段获取大批流量资源，并借助全托管等运营模式，主动承接定价、推广及履约等各个环节的工作，从而使工厂与商家群体能够将更多精力聚焦投入到选品及供货环节当中。

简单概括来说，AliExpress打通了跨境交易通道，SHEIN重构了商品开发与供应链体系，Temu则进一步降低了全球卖货的整体运营门槛。三家平台分别针对性解决了不同发展阶段所面临的核心问题，也共同将中国电商生态带到了欧洲消费者的面前。

值得关注的是，目前这场平台出海模式的持续演化进程仍在不断推进当中。

作为欧洲电商市场中崛起较晚的新兴力量，TikTok Shop选择将电商竞争维度延伸拓展至内容层面。用户在刷到自己感兴趣的短视频或直播内容后，便可直接跳转进入商品页面完成下单购买，内容形式既扮演着搜索入口的角色，也承担着广告展示位的功能。

而不久前刚刚开启第三次出海征程的京东，则将自身最为擅长的物流配送能力带到了欧洲市场。旗下Joybuy平台在英国、德国、法国等核心市场，主打品牌正品商品及快速配送服务，部分地区消费者若在上午11点前完成下单，当天即可收到货物。

总而言之，中国电商企业带往欧洲市场的核心能力，已经从单纯的商品供给层面，逐步拓展延伸至流量运营、供应链管理、平台运营以及物流履约等多个维度层面。

这些不同的出海发展模式彼此之间并无绝对的优劣高下之分，但欧洲市场最终究竟能够留存下哪些平台，仍需取决于这些平台能否将各自的运营模式，切实转化为稳定的线上订单量、更为顺畅的购物消费体验以及持续稳定的复购行为，而这也将最终决定中国电商全球化道路究竟能够走多远。