2025行业大洗牌：亚马逊遇阻，中国四小龙狂奔改写全球格局
2025 年，跨境电商行业迎来了一场颠覆性的变革。在这场浪潮里，电商巨头们的命运轨迹各不相同，有人在调整中突破，有人在变革中迷茫。
效率之争：价格战背后的供应链博弈
如果用一个关键词概括 2025 年的跨境电商战场，那一定是效率。
关税政策收紧、消费需求多变，让 “效率” 成为平台争夺卖家和用户的核心武器。从性价比的价格厮杀到供应链的精细较量，亚马逊与中国四小龙各显神通，展开了一场针尖对麦芒的比拼。
中国四小龙：从低价突围到本土化深耕
早期的 Temu、SHEIN，凭借中国供应链的强大优势，通过 “工厂直销 + 极简流通” 模式压缩中间环节，用极致低价迅速攻占海外下沉市场。但在 2025 年，单纯的低价策略遭遇瓶颈—— 以 Temu 为例，受美国关税政策冲击，其美国日活用户曾暴跌 58%。
面对困境，Temu 迅速调整战略，以 “半托管 + 本对本模式” 为核心开启本土化转型：
推出半托管 Y2 新模式，瞄准拥有海外物流布局的卖家，通过平台补贴持续维持价格优势；
大力招募本土卖家，强调本地产品 “无进口费用”“交货无额外成本”，牢牢锁住用户。
数据最有说服力！彭博社追踪显示，截至 2025 年 9 月，Temu 部分畅销商品价格较同年 4 月底平均下降 18%，部分品类降幅更是高达 60%。即便叠加关税成本，其性价比优势依然坚挺。
亚马逊：低价反击遇挫，押注供应链与 AI
面对中国四小龙的攻势，亚马逊并非坐以待毙。其 2024 年上线的低价商城 Haul，在 2025 年加速扩张：覆盖范围从美国拓展至全球 26 个国家和地区，选品规模扩大 400%，数百万件商品售价低于 20 美元，品类涵盖厨具、玩具、儿童服装等多个领域。
在Prime Day、黑五等大促节点，Haul 更是放出狠招，部分产品价格低至 0.11 美元。不仅如此，亚马逊还计划通过 Amazon Bazaar，将低价模式延伸至亚太、中东、拉美等 14 个新市场，打造全球低价网络。
然而，亚马逊的低价反击效果并不理想。Omnisend 数据显示，截至 2025 年 3 月，仅 16% 的美国消费者每月至少使用一次 Haul。究其原因，一是产品价格难以彻底超越 Temu；二是亚马逊在 Haul 的广告投入远不及对手 ——2025 年 7 月，亚马逊美国站、英国站、德国站的平均购物广告展示份额甚至一度降至 0%。
与其在价格战中硬拼，不如筑牢核心壁垒。亚马逊将重心放在了供应链和技术升级上：
截至 2025 年，FBA累计配送商品超 800 亿件，通过跨境销售计划、源仓全球履约服务强化物流体系，连部分 Temu、SHEIN 卖家都选择租用 FBA 仓库发货；
加速推进自动化与 AI 战略，升级机器人仓储系统，AI 客服可处理 85% 的客户咨询，响应速度从分钟级缩短至秒级。
尽管这些投入让亚马逊第三季度资本支出暴增 55%，但也为其构建了长期竞争护城河。
品牌之战：从“低价走量”到“价值深耕”
随着中国制造向 “品牌出海” 转型，2025 年跨境电商的竞争逻辑再次升级 —— 从白牌产品的价格战，转向品牌心智的深度博弈。中国四小龙主动出击，在品牌化赛道上狂飙突进，而亚马逊却显得有些被动。
1、四小龙的品牌突围战：广告、线下、内容三管齐下
SHEIN：线上线下联动，打造时尚品牌标杆
SHEIN 在时尚赛道持续深耕，一边加速线下布局，一边加大市场推广。2025 年 11 月，SHEIN 全球首家永久实体店在巴黎 BHV 百货开业，以沉浸式体验传递 “时尚人人可及” 的理念，吸引大批消费者排队打卡。未来，SHEIN 还计划在法国昂热、第戎等城市开设门店，完成从线上到全域品牌的转型。
在澳洲市场，2025 年第二季度 SHEIN 广告支出增长 50%，带动用户量增长 31%，截至 6 月用户数达 620 万，其 APP 更是在澳洲安卓服装类下载榜单中断层领先，超越H&M等传统巨头。
Temu：砸钱投广告，抢占用户心智
同样大手笔投入广告的还有 Temu。2025 年第二季度，Temu 成为澳洲最大的数字广告投放商，广告支出增长 20%；同时将战略重心转向欧洲，在法国、英国的广告投入分别增长 40%、20%，持续扩大品牌声量。
TikTok Shop：内容 + 货架双轮驱动，引爆 GMV
自带流量优势的 TikTok Shop，凭借 “短视频种草 + 直播转化” 的模式快速崛起。据知情人士透露，2025 年第四季度，TikTok Shop 平台 GMV 超 250 亿美元，领先 eBay；12 月单月海外市场 GMV 更是超越 Shopee，展现出强劲的增长势头。
速卖通：超级品牌计划，撬动亚马逊卖家资源
速卖通的品牌化策略堪称 2025 年行业最大亮点。其推出的 “超级品牌出海计划”，以 “亚马逊一半的成本，实现重点市场增量” 为卖点，吸引了小米、ILIFE、COMHOMA 等一众亚马逊头部品牌入驻。
不仅如此，速卖通还打造了 “Brand+” 专属频道，通过正品认证、包邮价保等机制强化用户信任。2025 年海外 “双 11” 期间，速卖通在西班牙、英国、巴西等多国下载榜登顶；黑五首日（11 月 20 日），其在欧洲的下载量更是直接超越亚马逊，成功渗透对手核心市场。
2、亚马逊：裁员风波引发信任危机，品牌竞争失势
相比四小龙的高歌猛进，亚马逊在品牌战场的表现略显乏力。2025 年 10 月底，亚马逊启动大规模裁员，波及约 1.4 万人，导致品牌卖家的招商、广告对接人集体 “失联”。恰逢黑五销售季来临，这一风波引发大量商家不安，进一步将品牌卖家推向竞争对手。
尽管亚马逊的核心基本盘尚未被撼动，但四小龙的快速崛起已对其形成明显分流。Visual Capitalist 数据显示，2025 年全球访问量前三的电商平台分别是亚马逊、Temu、速卖通，中国平台的影响力与日俱增。
市场之战：新兴市场成决胜关键
2025 年，全球电商格局彻底告别亚马逊 “一超多强” 的时代，进入 “多维混战” 的新阶段。在北美、欧洲、中东、东南亚等市场，亚马逊与中国四小龙展开差异化博弈，上演了一场场精彩的攻防战。
北美市场：亚马逊守擂，四小龙瓜分下沉市场
作为全球最大的电商市场，北美依旧是亚马逊的核心阵地。2025 年第三季度，亚马逊占据美国线上零售支出的 55.7%，线上业务规模相当于全美消费者总支出的 3.7%。
而中国四小龙则另辟蹊径，在年轻消费群体和下沉市场站稳脚跟，凭借性价比和本土化优势，持续分流亚马逊的用户群体。
欧洲市场：四小龙正面叫板，竞争白热化
欧洲成为四小龙挑战亚马逊的关键战场，市场竞争呈现平分秋色的态势。在欧洲电商机构 CBCommerce 公布的跨境电商平台百强榜中，前五名依次为亚马逊、Temu、eBay、速卖通、Etsy，Temu 和速卖通已跻身前三，与亚马逊形成直接对抗。
面对凌厉攻势，亚马逊的市场份额持续被挤压，不得不从 2026 年开始通过降低销售佣金、减免配送费等政策稳固卖家生态，双方的博弈进入白热化阶段。
新兴市场：四小龙弯道超车，领跑增长
在中东、东南亚、拉美等新兴市场，中国四小龙实现了弯道超车，全面压制亚马逊的扩张步伐。
中东市场：亚马逊推出 “中东万店启航 2.0” 计划，以佣金抵扣、百万美元补贴、两小时极速达等服务巩固优势。但 Temu 凭借极致性价比，2025 年 1-11 月在中东 APP Store 下载量达 1089.41 万，位居购物类应用榜首；SHEIN 则通过半托管模式降低卖家门槛，在时尚赛道甩开亚马逊。
东南亚市场：印尼、泰国、菲律宾等国的电商市场中，中国平台占据约 50% 的份额。速卖通、TikTok Shop、SHEIN、Temu 通过适配本地支付习惯、优化物流网络、推出本土化促销活动，快速抢占市场，而亚马逊的布局则相对滞后。
拉美市场：在核心战场巴西，美客多、亚马逊、Shopee 稳居访问量前三，但 SHEIN、速卖通已闯入前十；Temu 更是在 2025 年 7 月以 19.80% 的全渠道流量占比登顶，当月访问量超 4 亿次，展现出强大的爆发力。
2026 展望：巨头加码投入
2026 年，跨境电商行业的竞争只会更加激烈，各大平台纷纷加大核心资源投入，试图抢占未来的发展先机。
亚马逊：押注 AI 与物流，死守核心阵地
亚马逊计划斥资 500 亿美元扩展 AWS 的 AI 与高性能计算能力，同时持续优化全球物流履约体系，调整库存管理规则和履约费用结构。在下沉市场，亚马逊对低价商城 Haul 的投入也将维持高位，誓要守住自己的基本盘。
中国四小龙：多维布局，剑指全球市场
Temu：作为拼多多 “再造一个拼多多” 战略的核心，将同步加码 “重仓中国供应链” 与本土化战略，持续巩固性价比优势；
SHEIN：加大供应链基建、技术研发投入，推进线上线下全渠道布局，深化时尚品牌价值；
TikTok Shop：重构全球运营体系，强化物流管控与跨国履约能力，加速内容电商基础设施建设；
速卖通：围绕 “超级品牌出海计划” 持续发力，通过 “品牌扶持 + 本地商家招募” 双轮驱动，抢占更多市场份额。
从价格战到价值战，从规模扩张到品牌竞逐，2025 年的跨境电商行业，上演了一场守擂者与颠覆者的精彩对决。昔日泾渭分明的竞争格局逐渐模糊，亚马逊在焦虑中转型，中国四小龙在狂奔中进化。
可以预见，2026 年随着各大平台投入持续加码，行业盈利空间将进一步被挤压，利润预期面临下行风险。但这场混战的背后，也正在孕育一个更成熟、更理性的跨境电商生态。对于卖家和从业者而言，唯有紧跟趋势、找准定位，才能在这场变革中站稳脚跟，抓住新的增长机遇。
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