Z世代消费行为深度解析：五大关键趋势
Z 世代作为精通科技、重视伦理的消费群体，手握惊人的消费潜力。在亚马逊成立时，这一代人尚未出生；iPhone 首次问世时，其中最年长的成员也仅 11 岁。如今，他们掌握着数十亿可支配收入，成为电商企业不可忽视的核心客群。对于聚焦线上零售的品牌而言，读懂 Z 世代的消费逻辑、抢占这一群体的市场份额，是业务增长的关键所在。
想要提升对 Z 世代的转化效率，就必须针对性调整营销策略。本文将拆解 Z 世代的五大消费行为趋势，并结合成功品牌案例，为品牌吸引年轻消费者提供实操思路。
五大关键消费行为趋势
Z 世代的购物习惯与老一辈差异显著，主要呈现出以下五大特征：
1. 以社交媒体为核心研究工具
在全球范围内，Z 世代比其他任何世代都更依赖 TikTok（海外版抖音）作为搜索引擎，社交媒体也因此成为他们调研产品的主要渠道。这意味着，品牌想要触达 Z 世代，必须打造高质量的社交内容。
Good Girl Snacks 联合创始人莉娅・马库斯在 Shopify Masters 播客中提到：“吸引 Z 世代时，每天在社交媒体发布内容和筹集资金同等重要。” 其联合创始人雅萨曼・巴赫蒂亚尔补充道：“我们对社交媒体的重视程度远超许多公司，投入的时间几乎与运营、销售持平。”
雅萨曼每周会专门抽出两小时规划社交内容，还会和团队安排固定拍摄时间，确保内容产出稳定。若品牌精力有限，莉娅建议：“雇佣熟悉平台的 Z 世代员工至关重要”，让他们主导内容创作，能更精准地贴合目标受众的喜好。
2. 受网红意见影响显著
调研数据显示，近 57% 的 Z 世代可能因网红推荐购买产品，32% 的 Z 世代会因网红而信任某个品牌，这充分体现了网红营销的价值。
想要通过网红营销建立品牌忠诚度，真实性是核心。品牌应寻找真正认可产品、在目标受众中拥有影响力和信任度的网红合作。
以 Good Girl Snacks 的腌黄瓜零食为例，雅萨曼团队专门联系了腌黄瓜爱好者或吃过同类零食的网红：“对她们来说，在视频里聊腌黄瓜是很自然的事，因为这本就是她们生活的一部分。” 这种真实的推荐，远比生硬的广告植入更能打动 Z 世代。
3. 重视品牌价值观契合度
绝大多数 Z 世代消费者倾向于支持与自身价值观一致的品牌，约 68% 的 Z 世代认为，消费行为是 “自我身份和个人追求的体现”。他们格外关注社会责任，希望所购买产品的品牌能支持心理健康、可持续发展、种族与性别平等等议题。
在可持续发展方面，66% 的 Z 世代购物者更青睐推出可持续产品的企业，64% 的人愿意为可持续品牌支付更高溢价。
品牌想要与 Z 世代建立情感联结，首先要明确自身的价值观并对外传递。可以在官网展示企业使命，还能围绕供应链、商业实践及社会议题立场创作内容。
澳大利亚美容品牌 Fluff 创始人埃丽卡・格拉尔茨，通过与年轻表亲的交流洞察到 Z 世代对美妆行业负面信息的抵触。她将 “关注心理健康、重塑美妆审美” 定为品牌使命，在 Instagram 和 TikTok 开设创始人专栏，与粉丝坦诚对话，甚至欢迎建设性批评。埃丽卡表示：“很多品牌声称倾听用户声音，却从未真正打开对话的大门，而我们希望打破这一现状。”
4. 追求无缝的数字购物体验
研究表明，数字体验是影响 Z 世代消费满意度的第二大因素，仅次于价格，但许多零售商仍未能满足其期待 ——44% 的 Z 世代购物者表示，完成一次购物互动需要付出超出预期的努力。
数字体验涵盖网站的用户体验（UX）与界面设计（UI），包括网站导航是否便捷、下单流程是否顺畅、客服与退货渠道是否易用等。
为贴合 Z 世代的需求，品牌需扫清购物全流程的障碍：比如测试网站从首页到下单的点击次数，简化操作步骤；还可推出定期订阅、客户账户等功能，让重复购买更便捷。
5. 渴望个性化的营销服务
与能接受大众化营销的前辈不同，Z 世代更期待精准匹配自身需求和兴趣的营销内容。约 49% 的 Z 世代在遭遇不个性化的购物体验（如无关的横幅广告、邮件推送）后，会直接放弃购买。
品牌可借助客户关系管理系统（CRM）整理客户数据，进行受众细分，再为不同群体定制专属营销信息，通过个性化体验打动 Z 世代。
Z 世代消费行为常见问题解答
Z 世代如何做出消费决策？
Z 世代的购买决策主要基于品牌价值观、线上购物体验和社会认同。品牌可通过打造无缝的数字购物体验、公开透明的商业实践，以及与目标受众契合的网红合作，迎合其消费偏好。
Z 世代的消费能力有多强？
2024 年，Z 世代消费额约达 2.7 万亿美元（折合人民币约 18.9 万亿元）；预计到 2030 年，这一数字将攀升至 12 万亿美元（折合人民币约 84 万亿元）。
Z 世代是一个庞大的群体吗？
Z 世代约占全球人口的 25%，是历史上规模最大的群体。同时，他们也被预测将成为最富有、文化最多元的群体。
