对亚马逊平台新手卖家来说，因为资金有限，应该专注于最有可能带来转换的渠道：就是超级精准且购买动机极强的关键词广告。 这些关键词虽然搜索量不大，但转换率较高，是所谓的「低挂果实」（Low-hanging fruit）。
例如，如果你销售的是特殊蓝色的咖啡杯，你应该首先找出消费者如何称呼这种特定颜色，然后针对性地投放关键词广告，比如「蓝色陶瓷马克杯」（Blue Ceramic Mug）而非仅仅是「杯子」（Cups）。 还可以更精确地包括杯子的材质（Ceramic）、大小（大、中、小）以及容量（OZ）等细节。
随着业务增长和资金积累，你可以逐步扩大广告投放范围。 第二阶段可以尝试亚马逊品牌广告（SB 广告）或扩大关键词广告的范围，不必再局限于最长尾的关键字。
值得注意的是，如果连最精准的关键词广告都无法带来转换，这应该被视为一个警讯。 表明你的产品页面可能不够有说服力，或者产品本身与关键词的相关性不够强。 例如，你的杯子可能对于咖啡来说不够保温，或者对于茶水来说不够实用。 此时，应该先优化产品或产品页面，而非继续投放无效广告。
随着经营的深入，你应该考虑亚马逊搜索结果页面的整体结构。 当你有能力同时投放多种类型的广告时，消费者在同一页面上可能多次看到你的品牌，这会大大增强品牌印象和可信度。 虽然单个小广告的效果有限，但当消费者在多个位置看到你的品牌时，整体说服力会显著提升。
广告投报比的计算与意义
在亚马逊上评估广告效果，最重要的指标之一就是广告投报比。 这个概念与投资回报率类似：你投入一块钱的广告费用，能够带来多少销售额。
在亚马逊平台上，这个比率被称为 ACoS （Advertising Cost of Sales），计算方法是广告花费除以广告带来的销售额。 例如，如果你花了 100 美元的广告费，带来了 1000 美元的销售，那么 ACoS 就是 10%。
那么，什么样的 ACoS 才算好呢？ 这取决于你的毛利率。 如果你的毛利率是 30%，而广告花费占销售额的 10%，那么扣除广告费用后，你还有 20%的边际利益。 但如果你的毛利率只有 10%，而 ACoS 也是 10%，那么你只是打平而已，没有实际赚到钱。
然而，光看百分比并不足够，还需要考虑绝对金额。 如果你的生意规模很小，比如月营收只有1000美元，即使有20%的利润率，实际利润也就200美元，这可能不足以支持一个亚马逊业务的运营。 因此，在评估广告效果时，不仅要关注比率，还要关注总体营收和利润的规模。
对于新手卖家来说，第一年的目标应该是扩大营收规模，即使广告费用较高也值得投入。 业内专家建议，第一年的目标是达到「打平」—即广告花费大致等于毛利率。 例如，如果你的毛利率是30%，第一年的广告花费也可以接近30%。 虽然这样看起来没有赚到钱，但你成功地扩大了业务规模，为未来的增长奠定了基础。
广告投放的利润与营收平衡
随着业务的增长，广告花费与营收的关系会发生变化。 通常来说，第一年的广告花费可能占总营收的20%至25%，但随着品牌知名度的提升和自然流量的增加，这个比例会逐渐下降。
第二年，由于平台给予更多自然流量，口碑传播增加，回头客增多，广告花费占总营收的比例可能降至15%。 最终，当品牌达到稳定阶段时，这个比例可能进一步降至10%左右。
这种变化是正常的，因为你的营收来源会多元化：一部分来自广告引流，一部分来自平台自然流量，还有一部分来自品牌知名度和回头客。 随着时间推移，后两者的比重会逐渐增加，从而降低对广告的依赖度。
同时，随着业务规模扩大，你的成本结构也会得到优化。 生产成本、运费、供应链效率等各方面都会因规模效应而改善，这进一步提高了毛利率。 因此，即使广告花费比例下降，整体利润率可能会提高。
对于利润结构的健康水平，专家们提供了一些参考数据：一个健康的亚马逊业务，毛利率通常在30%-40%之间，广告花费控制在10%左右，这样就能保持大约20%的边际利益率。 当然，这只是一个参考值，不同品类和不同发展阶段的业务会有所不同。
健康获利的百分比
要建立一个健康获利的亚马逊业务，产品的毛利率至关重要。 对于高单价商品，毛利率有机会达到50%，但对于单价在20美元以下的产品，通常很难达到这个水平。 专家建议，如果产品毛利率只有25%左右，最好不要进入这个市场，因为扣除各种成本后，实际利润会非常微薄。
为了确保足够的利润空间，产品售价最好不要低于20美元。 这个价格点能够让你在扣除亚马逊的各种费用后，仍然保持健康的利润率。 除非你有极具竞争力的供应链，能够将成本压得非常低，否则低价产品很难在亚马逊上持续盈利。
同时，产品毛利率与广告费用之间需要保持平衡。 如果毛利率为40%，广告花费控制在15%以内，那么你还有25%的空间用于覆盖其他成本和获取利润。 但要记住，这个利润率需要扣除人力、营运等固定成本，所以真正的净利会更低。
在人力资源配置方面，业内有一个参考标准：每个全职员工应该能够贡献大约100万美元的年营收。 这意味着，直到你的业务达到100万美元年营收之前，理论上只需要一个全职人员就能管理。 这有助于控制人力成本，确保业务保持盈利。
对于一个在美国市场运营的亚马逊业务来说，假设员工年薪6万美元，营收100万美元，人力成本比例就是6%。 如果业务能够获得15%的利润率（扣除所有成本和广告费用后），那么净利就是15万美元。 扣除员工薪资，创业者还能获得约9万美元的收益，这对于初创业务来说是一个合理的回报。
广告投放的长期策略
随着业务的发展，你需要思考广告投放的长期策略。 这不仅关乎如何分配预算，还涉及到何时优化利润、何时扩大规模的决策。
一个常见的现象是，随着时间推移，品牌的广告占总营收的比例会逐渐下降。 第一年可能高达25%，第二年降至15%，最终稳定在10%左右。 这是因为随着品牌建立，自然流量、回头客和口碑传播的比重会增加，减少了对广告的依赖。
但这并不意味着你应该急于减少广告支出。 事实上，在何时开始优化利润是一个策略性决策。 如果你过早地开始削减广告预算以提高短期利润，可能会错失扩大规模的机会，甚至给竞争对手可乘之机。
许多知名品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、莱雅、资生堂等，都曾面临一个共同问题：长期的促销活动使消费者养成了等待折扣才购买的习惯。 当这些品牌想要回归更高的盈利水平时，发现非常困难。 他们必须制定长期计划，才能摆脱这种消费者只在特定促销期（如母亲节、周年庆）才购买的模式。
因此，即使你面临的是一场价格战，也需要审慎思考如何应对。 主播提出了三个建议：
做好调研：正如《孙子兵法》所说，「多算胜，少算不胜」。 了解消费者、竞品和市场状况，才能制定有效的策略和战略。
从品质竞争：考量消费者的痛点和爽点，让消费者感觉你的产品虽然不是最便宜的，但品质更好，值得支付溢价。
建立品牌和产品差异性：思考如何在同质化严重的市场中突围而出，推出具有突破性的新品，或者结合独特功能增加产品实用性。从长远看，你需要有摆脱价格战的野心和长期规划。 这不是一蹴而就的过程，而是需要整个企业共同努力的方向。
终局思考与品牌力建立
除了考虑短期利润和营收增长，创业者还需要思考“终局”（End Game）：你的最终目标是什么？ 是建立一个长久经营的品牌，还是达到一定规模后就出售获利？
如果你的目标是长期经营，那么在早期阶段过分关注利润优化可能是危险的。 因为这可能导致你错失建立品牌力的关键时期，让你的品牌容易被竞争对手侵蚀。 当一个大品牌看到你的产品后决定推出类似产品，并用他们的品牌力和预算来压制你时，你可能会面临被市场淘汰的风险。
相反，如果你的目标是短期内出售品牌，那么在适当时机开始优化利润是合理的。 因为品牌收购通常是基于利润的倍数来估值，更高的利润意味着更高的出售价格。 在这种情况下，当你决定退出时，应该果断行动，不要犹豫不决。 正如主播所说：「不进则退，要退就快退！」
还有一点需要考虑的是，不同阶段的卖家应该采取不同的广告策略。 对于新手卖家，重点是建立基本的曝光和销售; 而对于高级卖家，则需要考虑更复杂的广告架构和资源分配。
在最终分析中，广告投放不仅是一个战术问题，还是一个战略决策。 它不仅影响短期销售，还塑造着品牌的长期发展。 因此，创业者需要根据自己的终极目标和市场实际情况，制定合适的广告策略，而不是盲目追求短期利润或市场份额。
结语：广告投放的关键点
总结来说，在亚马逊平台上进行有效的广告投放，需要掌握以下几个关键点：
广告素材至关重要：根据研究，品牌与内容及其关联性占了广告效益的一半以上。 再好的投放策略，如果素材不吸引人，也难以获得良好的转化。
从精准关键词开始：特别是对新手卖家，应该从最精准的长尾关键词开始，逐步扩大范围。 这些关键词虽然搜索量较小，但购买意图强，转化率高。
了解营销漏斗：认识到消费者位于购买决策的不同阶段，需要不同类型的广告接触。 单一广告形式往往无法覆盖整个购买旅程。
品牌曝光需要持续：消费者通常需要多次看到一个品牌才会采取购买行动。 透过不同平台和位置的曝光，可以增强品牌印象和可信度。
评估投报比（ACoS）：确保广告花费与毛利率之间保持合理的比例。 第一年可以接受较高的广告花费比例，随后应逐步优化。
根据营收规模调整策略：随着营收增长，广告策略也应相应调整。 营收规模大的品牌可以承担更高的广告预算，探索更多广告形式。
注意力放在利润还是增长：根据你的终极目标（长期经营还是出售品牌），决定是专注于利润优化还是继续扩大规模。
美国市场潜力巨大：不要低估美国市场的规模和增长潜力。 许多品牌在适当的策略下，能够实现令人惊讶的增长。
建立品牌差异性：在竞争激烈的市场中，品牌和产品的差异性是长期成功的关键。 透过高品质和独特卖点来避免陷入价格战。
广告架构要合理：随着业务发展，建立一个结构合理的广告体系变得越来越重要。 不同类型的广告应协同工作，产生最大效果。广告投放是一门艺术，也是一门科学。 它需要数据分析，也需要创意思维; 它考验短期执行力，也测试长期战略视野。 掌握这些关键点，你就能避免被平台当成「盘子」，实现更有效的广告投放，为品牌带来持续增长。
