亚马逊Shop Direct扩至2.5亿外部商品，购物入口争夺再升级

10月30日，亚马逊把“Shop Direct”的覆盖范围大幅拉开。这个功能会在亚马逊站内展示其他零售商在售的商品，当亚马逊自身没有对应商品时，把购物者引向外部网站完成购买。

亚马逊发言人表示，Shop Direct目前收录的外部商品约2.5亿款，规模已达到2026年3月的约2.5倍。与此同时，亚马逊还在试水更多陈列方式，包括精选商品合集、独立品牌页面以及更细的商品信息，目的是让这些站外商品获得更多露脸机会。

这步棋的核心，是亚马逊不想把消费者“找东西”的起点让出去。以往用户在亚马逊搜不到想要的商品，可能转去谷歌，或者直接问ChatGPT等AI工具，再从别家零售商那里下单。Shop Direct把非自营商品也纳入搜索和推荐，即便最后交易不发生在亚马逊，消费者仍可能从亚马逊开始找。

对亚马逊来说，这既是拓宽购物场景的进攻，也是应对竞争的动作。商品池变深，用户有机会在站内停留更久、互动更多，广告展示空间也随之增加；更广的商品信息还能让Alexa在推荐时不再受限于亚马逊自营有没有货，从而提升语音助手的可用性。

另一边，谷歌、Meta等公司正在加码AI购物服务，消费者发现、比较和购买商品的路径正在被重塑。一旦用户习惯先向AI助手提需求、再按推荐选商品，亚马逊在传统搜索和购物入口上的优势就可能被削弱。

为此，亚马逊除了扩大Shop Direct，还在推进自有AI购物功能“Buy for Me”：符合条件的商品可由该功能代表消费者前往商家网站下单，让用户不必完全离开亚马逊的购物流程。简单说，Shop Direct负责把商品发现的范围撑大，Buy for Me则试着把推荐和购买接起来。