6 月全球电商访问总量 75.54 亿次，亚马逊流量稳居首位，Temu 连续三月守住全球第二，海外跨境流量格局正在悄悄改写

咱们身边不少常年扎根跨境生意的同行，这段时间都在翻看 Similarweb 新近更新完毕的 6 月全球电商网站访问数据，这份数据是圈内卖家日常参考行情的主流依据，真切把当下海外线上购物市场的竞争现状完整呈现出来。这份统计一共收纳了全球综合实力靠前的十家电商平台，整月网页访问全部加起来合计达到75.54 亿次，海量流量大盘铺开之后，头部平台彼此拉开的差距肉眼可见。欧美市场深耕数十年的亚马逊稳稳占据行业首位，出海运营数年的 Temu，已经接连三个月守住全球访问量第二名的位置，过往很长一段时间里海外本土电商霸占榜单前排的局面，就这样被彻底打破了。

拆开详细的流量数字细细来看，亚马逊单月访问总量定格在26.91 亿次，单单这一家平台，就占据了前十榜单整体流量三成以上的份额，短时间之内很难有平台能够撼动它的龙头位置。亚马逊能长久稳住这般庞大体量，并不单单依靠商品品类齐全、货源储备充足，长年累月搭建完善的用户权益生态，才是它最扎实的底气。平台的 Prime 会员权益早已不局限于购物折扣优惠，流媒体影音内容、云端存储空间、订单极速配送全都打包纳入权益体系，日复一日下来，慢慢养成了海外消费者固定的线上采购习惯。

两组用户行为相关的数据，就能直白看出亚马逊和身后追赶平台之间的距离。6 月期间平台用户单次进入页面平均停留时长为 6 分 08 秒，每个人平均会点开浏览 9.7 个商品页面，网页跳出率仅有 30.54%。直白来讲，海外买家点开网站之后，大多愿意静下心挑选、比对多款商品，最终下单的意愿普遍偏高，老客户重复下单的频次十分可观，存量用户的消费粘性经过多年打磨已经格外稳固。

两大头部平台用户运营逻辑存在明显偏差

排在第二名的 Temu，整体访问规模和亚马逊依旧存在不小差距，不过对比第三名往后的一众电商平台已经拉开了充足距离，流量体量大致等同于 eBay 的两倍。回想前几年的榜单走势，Shopee、SHEIN 都曾经短暂冲刺过第二名的席位，最后都没能长久守住位次，Temu 算是第一个依靠全品类平价售卖模式，长期占据全球流量次席的国内出海电商平台。

多数人脑海里的固有印象，都觉得 Temu 依靠北美市场起家，现如今平台的流量构成早就出现了不小转变。美国本土区域仅仅可以给桌面端输送不到三成的访问客流，德国、英国、法国、加拿大这些欧洲主流消费国家，入驻用户数量始终处在稳步上涨的状态，其余全球零散区域汇聚起来的流量总和，已经超过美国本土市场。大范围铺开的多区域市场布局，持续不断给平台输送全新访客，这也是它流量能够一路走高的核心缘由。

亮眼的访问数据之下，一直没能妥善处理的短板始终摆在台前。6 月统计数据显示，Temu 用户单次访问平均停留时长仅有 4 分 19 秒，人均浏览页面数量不足 5 个，网页跳出率上涨至 44.14%。平时经常交流运营心得的跨境从业者都深有体会，两家平台走的完全是不一样的运营路子。亚马逊依托长年积攒下来的忠实老客反复下单，靠着复购拉高访问频次以及页面浏览深度；Temu 现阶段依旧靠着低价福利活动吸引新用户注册访问，拉新属性远远大于用户留存属性。怎样把单纯冲着优惠到访的一次性访客，转化成愿意反复下单的固定消费群体，是平台接下来需要投入大量精力去攻克的难题。

前十榜单清晰划分全球电商三类玩家阵营

完整的前十榜单排布，把当下全球电商市场三类参与者的生存现状划分得十分清楚。eBay 稳居榜单第三名，作为资历深厚的老牌线上购物平台，历经行业好几轮大规模洗牌之后，没有盲目跟风投身全品类低价内卷浪潮，依靠二手闲置好物、小众珍藏藏品这类特色类目稳住自身基本盘，对应的受众群体一直十分稳定。第四名归属阿里旗下的速卖通，平台深耕欧亚区域多年，在俄罗斯、中亚诸多小众国家积攒了不错的口碑，日用百货、平价服饰是平台主力售卖品类，整体运营节奏偏向稳妥保守。第五名 Ozon 牢牢把控俄罗斯本土线上零售市场，依托本地自建仓储配送体系、贴合当地习惯的本地化运营方式，坐稳区域电商龙头位置。

榜单后半段的流量份额，主要由线下商超转型线上业务的品牌以及日韩本土电商瓜分。沃尔玛依托欧美各地遍布的线下实体门店，打通线上下单、门店自取、同城即时配送整套服务，精准抓住欧美家庭日常采购的需求；Etsy 专心运营手作器物、复古小众商品赛道，依靠圈层爱好者维系稳定流量，顺利避开大众平价市场白热化的竞争环境；乐天、Coupang 分别扎根日本、韩国本土电商市场，地域消费习惯构筑起厚实的行业壁垒；榜单末尾的亚马逊日本站，依托主站成熟运营体系调整适配日本本土消费偏好，稳稳拿下日本综合线上零售不小的市场份额。海外老牌零售企业、国内出海跨境平台、各个国家本土区域电商同台角逐，共同搭建起当下完整的全球电商行业生态。

外部政策收紧倒逼出海平台调整盈利模式

流量持续扩张带来的红利已经慢慢褪去，各类经营层面的压力接踵而至。过去支撑 Temu 快速开拓海外市场的大额补贴政策已经进入逐步收缩阶段，欧美地区进口关税上调、欧盟接连落地数字服务法案、商品安全管控新规陆续推行，货品内容审核、跨境干线物流、平台合规风控各个环节的运营成本同步上涨，原本就不算丰厚的利润空间被持续压缩。受到多重外部政策因素叠加影响，6 月 Temu 月度访问量出现小幅环比回落，这也是平台开启全球化扩张之后，为数不多迎来流量增速放缓的阶段。

翻看集团公开的财报数据就能发现，出海业务早已成长为拼多多整体的核心增长板块，出海业务营收规模已经超越国内广告业务，Temu 的盈利表现会直接牵动集团整体业绩走向。单纯依靠低价换取流量的运营模式已经很难继续维持，把海量访问流量转化成实打实的营收与利润，已经成为平台当下迫切需要解决的问题。

反观亚马逊这边，趁着 6 月结束之后 Prime Day 大促节点顺势发力，7 月平台整体流量再度迎来小幅上涨，两家头部平台之间的流量差距被再度拉大。平台始终没有停下生态优化的脚步，持续完善全球跨境仓储配送时效，扩充生鲜食材、大型家居这类刚需大件商品类目，同时不断调整卖家入驻相关规则，兼顾海外本土商家和全球跨境供货商的经营诉求，依靠细致的履约服务持续加固自身筑起的行业壁垒。

深耕垂类赛道的出海平台处境，也值得各位跨境卖家参考借鉴。SHEIN 长年专注快时尚服饰领域，柔性供应链体系、超高频次上新是它的核心竞争优势，稳稳占据全球线上快时尚头部席位，不过受到品类范围的局限，整体综合访问体量始终难以追上全品类布局的 Temu。速卖通最近几年主动调整运营方向，加大欧美精品类目布局力度，希望摆脱低价标签、提升用户整体消费层级，只是流量上涨节奏平缓，短期之内没办法跻身头部两强梯队。

常年浸泡在跨境行业里的从业者都能真切感受到，海外电商早就告别了早年随便铺货、压低价格就能轻松收获订单的阶段。海外消费者如今愈发看重商品品质、个人数据隐私安全、退换货售后体验以及平台整体合规水准。Temu 靠着极致性价比敲开全球市场大门，积攒下海量访问流量，想要实实在在拉近和亚马逊之间的综合实力差距，从来都不是单纯比拼访问数字就能实现。用户留存体系搭建、售后履约体系完善、自有供应链打磨搭建、全球各个区域合规风控布局，每一项内容都需要漫长时间慢慢沉淀打磨。

给到跨境卖家的 4 条行动建议

第一，放缓全站点铺货节奏，对照 6 月流量数据拆分欧美不同国家客流占比，欧洲德英法加四国流量上涨势头稳定，可以适度增加家居、日用小件备货比重，北美市场压缩低价刚需品库存，预留仓位给到中高品质货品，适配当下消费者需求转变。

第二，重新核算综合运营成本，把欧美新增关税、欧盟合规审核费用、退换货损耗全部计入定价区间，不要再一味压低售价争抢订单，微薄毛利很难抵御后续政策变动带来的成本冲击。

第三，区分平台运营逻辑布局货品，主攻亚马逊店铺可以侧重复购率偏高的刚需类目，打磨产品细节拉高用户停留时长；布局 Temu 店铺主打新款刚需引流款，搭配少量利润款组合售卖，平衡拉新与营收两端需求。

第四，多关注 7 月各大平台流量波动细节，Prime Day 过后亚马逊存量用户消费需求趋于平稳，Temu 补贴收缩后的流量走向、欧盟后续合规细则更新，都会直接影响接下来两三个月的订单走势，提前做好备货与定价预案。

75.54 亿次的月度总访问总量，足以说明线上零售依旧具备广阔的市场发展空间，行业内部的竞争逻辑却已经悄然发生改变。亚马逊依靠成熟完善的商业生态稳居顶端，筑起旁人难以轻易跨越的行业门槛；手握庞大流量的国内出海电商奋力向前追赶；各个国家本土电商守住自身区域市场稳步前行。往后一段日子里，全球电商整体流量排名不会出现大幅度震荡变化，各家平台围绕盈利模式打磨、用户精细化运营、全球合规体系搭建展开的比拼，才刚刚正式开启。身处跨境赛道里的从业者，吃透这份流量数据背后暗藏的行业风向，适时调整自身选品规划、备货体量以及目标市场布局策略，跳出同质化低价内卷的圈子，找准契合自身资源条件的经营路径，才能够在日渐激烈的全球零售竞争环境里长久经营下去。