亚马逊宠物日大促 5.11-15：广告怎么调？每天怎么复盘？5 年老卖家实战经验

亚马逊宠物日大促今天（5月11日）已经正式开始了，一直到15号结束。说实话，这几天流量确实比平时猛太多，但钱也烧得特别快，稍微一不留神，一天的预算就见底了。好多做亚马逊的朋友都在问我，这几天广告到底该怎么调、每天该怎么复盘，才能把销量冲上去。我自己做亚马逊也有五六年了，大大小小的大促参加过几十次，踩过的坑也多到数不清。今天我就根据我的经验，给大家分享一下大促的广告策列和复盘工作

这五天，广告每天该怎么调？

大促这五天的流量，每天都不一样，别死磕一套策略从头用到尾，跟着数据来就好，该调整就调整，不用太死板。

第一天说白了就是接流量加试错。千万别脑子一热上来就把所有预算都砸进去，先看前六个小时跑出来的数据再说。那些平时转化就稳的核心词，可以适当往上提一点竞价，20% 到 30% 就差不多了，开动态提高与降低模式，尽量保住首页的位置。预算一定要多备，至少是平时的三四倍，但绝对不能一次性全放出去，必须留 20% 左右当备用金，万一哪个广告组突然爆了还能及时加钱，不然眼睁睁看着流量跑掉太可惜了。所有的 SBV 视频广告今天全部打开，素材上一定要大大地打上 "Pet Day Sale" 和倒计时，就差把 "今天打折" 四个字怼到用户脸上，点击率立马能上去不少。SD 广告今天就盯着 "本品浏览未购" 的人投，这部分人已经看过你的产品了，只是还在犹豫，转化率比拉新客高太多了。还有个最容易犯的错，一定要每两个小时看一次预算消耗速度，我见过太多新手上午就把预算烧完了，结果下午晚上黄金时段没广告可跑，白白浪费了最好的机会。

第二天是整个大促的流量最高峰，也是最容易乱花钱的一天。这时候千万别心软，该加钱的加钱，该停的直接停，别抱有任何幻想。第一天 ROAS 表现好的广告组，直接把预算加 50%，竞价再往上调 10%，让它使劲跑。那些第一天花了不少钱，一个转化都没有的广告组，别犹豫，直接暂停，留着也是打水漂。还有那些有点击但没转化的关键词，先把竞价降 30% 观察一下，如果第二天还是没动静，就直接否定掉。从自动广告的搜索词报告里，把那些表现好的长尾词挖出来，单独加到手动精准广告组里跑，效果会超出你的预期。今天还可以多投点竞品 ASIN 定向，专门找那些价格比你高、评分比你低的竞品，抢他们的流量，转化率通常都不错。

第三天流量会开始有点回落，但这时候是配合站外推广的最好时机。如果你有站外的计划，千万不要在第一天就上，等到 listing 已经有了一定的点击和转化基础之后再投放，效果会好很多。站内广告预算可以保持第二天的水平，但要把钱更多地向已经验证过的高转化词倾斜，不要在那些表现一般的词上浪费钱。今天一定要重点投 "加购未购" 的人群，这部分人已经把你的产品加入购物车了，就差最后一步了，转化率通常是普通广告的两三倍。还有一个生死攸关的事情，就是今天一定要全面检查一遍库存。如果哪个 ASIN 库存已经不多了，赶紧把它的广告预算降 30%，不然卖断货了，后面的权重会掉得你哭都来不及。

第四天主要是挖长尾流量和清库存。这时候核心词的竞争会非常激烈，CPC 会被抬得很高，再去抢核心词的首页位置已经不划算了。可以适当把核心词的竞价下调 10% 到 15%，把更多的预算分给长尾词和精准词组。这些词虽然单个流量没那么大，但 CPC 低，转化率也比较稳定，整体 ROAS 会更好。对于库存比较多的 ASIN，可以开启 "购买再营销" 广告，定向那些购买过竞品的用户，这也是一个清库存的好方法。今天还要检查一下所有广告组的预算消耗情况，别有的组提前烧完了，有的组还剩很多钱没花出去，造成浪费。

第五天是最后一天，重点是抓住最后一波流量，同时控制好成本。上午可以保持正常的预算和竞价，下午三点之后开始逐步降低竞价。对于库存还很充足的 ASIN，在最后六个小时可以适当提高一点竞价，做最后冲刺，很多消费者会在最后时刻下单。但对于库存已经不多的 ASIN，就不要再冲了，大幅降低广告预算，避免断货。晚上十点之后，把所有广告的预算和竞价都调回平时的水平，准备大促结束后的收尾工作。千万不要在最后一天盲目烧钱，一定要看 ROAS，确保整体是盈利的。

大促期间广告要怎么监控？

大促期间不能像平时那样一天看一次数据，至少每两个小时就要看一次，不然很容易出问题。

主要看这几个指标：预算消耗速度、曝光量、点击率、转化率和 ACOS。如果预算消耗得特别快，每小时消耗超过平时均值的 1.5 倍，那就赶紧把那些非核心词的竞价降一点，把钱留给核心词。如果曝光量突然比前一个小时下降了 20% 以上，那很可能是被竞品抢了位置，适当提高一点竞价就能抢回来。点击率如果低于 0.5%，那就要检查一下主图和标题是不是不够吸引人，有没有突出大促的优惠。转化率如果低于类目均值，就要看看价格、评论还有 listing 页面有没有什么问题。最关键的是 ACOS，如果 ACOS 已经超过了你的毛利率，那这个广告就是在亏钱，赶紧降低竞价或者直接暂停。

分时调价是大促期间必须做的事情。美西时间下午两点到晚上八点是黄金时段，这六个小时的订单量通常能占全天的 45% 左右，所以这个时间段的竞价一定要高一点，比平时高 30% 到 50% 都可以。其他平峰时段维持基准竞价就行，凌晨的时候竞价可以下调 30% 到 50%，只保留精准匹配组，把预算留到黄金时段用。亚马逊广告后台现在有 "时间表竞价规则" 的功能，可以提前设置好，让系统自动执行，不用你半夜起来调广告，非常方便。

调整广告的时候一定要注意，每次只调整一个指标，不要同时改竞价又改预算，不然你根本不知道是哪个调整起了作用。每次调整的幅度也不要太大，控制在 10% 到 30% 之间就可以了。调整之后至少要观察两个小时，再做下一步决定，不要频繁调整，广告系统需要时间来学习和适应。

每天晚上必须做的复盘工作

每天晚上大促结束之后，一定要花一两个小时认真复盘当天的数据，这是第二天能不能做好的关键。很多卖家白天忙得团团转，晚上就直接睡觉了，结果第二天还是犯同样的错误，钱也花了，销量也没上去。

首先把当天的所有报表都下载下来，包括广告的搜索词报告、广告活动报告、位置报告、成交 ASIN 报告，还有业务报告里的销量和访问量报告、详情页销售和流量报告。另外还要去看看主要竞品的动态，他们的价格有没有变，有没有加新的促销，广告位置有没有什么变化。

先看整体的广告表现，总广告花费、总广告销售额、整体 ACOS 还有 TACOS。跟前一天对比一下，看看有没有达到你设定的目标。这里一定要重点看 TACOS，也就是广告花费占总销售额的比例，而不是只看 ACOS。ACOS 只反映广告本身的效率，TACOS 才是衡量你整体盈利能力的关键。还要看自然订单占比，最好能超过 40%，如果太低的话，说明你太依赖广告了，利润会非常薄。

然后一个一个看广告活动的表现，按 ROAS 排序。表现最好的那些广告活动，第二天直接加预算。表现最差的，ACOS 超过 50% 还没有转化的，直接暂停。那些表现一般但还有潜力的，调整一下竞价和预算再观察一天。

接下来是关键词分析，这是复盘的重中之重。找出那些贡献了 80% 订单的核心关键词，这些是你的摇钱树，一定要重点保护好。然后找出那些高花费、低转化的关键词，要么直接否定，要么大幅降低竞价。从搜索词报告里，把那些新出现的高转化词挖出来，加到手动广告组里。还要特别注意品牌词有没有被竞品投放，如果发现有竞品在投你的品牌词，一定要及时提高品牌词的竞价，做好防御，不然流量会被抢走很多。

广告位的分析也不能忽略。看看首页顶部、首页其余位置还有商品详情页这几个位置的表现怎么样。对于表现好的位置，可以提高溢价，让广告更多地出现在这些位置。对于表现差的位置，就降低溢价或者直接关掉。

然后看销售和库存数据。每个 ASIN 当天卖了多少，销售额多少，转化率怎么样，跟前一天对比有没有什么异常。分析一下销量变化的原因，是流量变了，还是转化率变了，还是竞品有什么动作。库存一定要盯紧，每个 ASIN 的当前库存还有多少，还能卖几天。对于库存不足的 ASIN，第二天一定要降低广告预算。对于库存过多的 ASIN，第二天可以适当加大 Coupon 力度，配合广告投放来清库存。

最后根据复盘的结果，制定第二天的详细计划。调整每个广告活动的预算和竞价，添加新的关键词和否定词，调整 Coupon 和促销活动，安排好第二天的监控重点。还要把当天遇到的问题和经验教训记下来，以后做大促的时候就可以避免再犯同样的错误。

几个一定要避开的坑

最后再跟大家提醒几个大促期间最容易踩的坑，很多人都在这上面吃过亏。

第一个，不要盲目抢首页顶部。很多人觉得广告一定要出现在首页顶部才好，其实不是这样的。尤其是对于高客单价的产品，在首页中部和第二页顶部的 ROAS 往往比首页顶部更高，因为首页顶部的 CPC 实在太高了。

第二个，大促期间绝对不要改 listing。任何对 listing 的修改，包括改标题、改主图、改五点描述，都可能导致权重下降，影响流量和转化。有什么修改都等大促结束之后再做。

第三个，提前设置好否定词。大促期间流量大，不相关的搜索词也会特别多，如果不提前设置好否定词，会浪费很多预算。每天复盘的时候也要记得添加新的否定词。

第四个，不要频繁调整广告。很多人一看到数据不好就着急，一会儿改竞价，一会儿改预算，结果越调越乱。每天只做一次大的调整，每两个小时做一次小的微调就可以了。

大促其实拼的就是执行力和细节，谁能把每一个环节都做好，谁就能在大促中脱颖而出。希望大家这次宠物日大促都能大卖！