小红书美国扩张提速：RedShop 对标 TikTok Shop RedNote 招聘与电商双推进

据 Tubefilter 报道，RedNote 在美国盛大亮相已经一年多了。这款在中国被称为小红书的应用程序，在 TikTok 禁令已成定局时，成为了最大的受益者之一。从那时起，RedNote 一直在努力探索如何将用户数量的暂时增长转化为更持久的发展势头。在 TikTok 与 USDS 成立合资公司之前，RedNote 的用户增长或许只是昙花一现，但那段短暂的时期却让 RedNote 看到了其在西方地区的潜力。时间快进到 2026 年，RedNote 正在多方面推进其在美国的扩张。

过去三周内，LinkedIn 上至少有十个招聘信息提到了纽约和帕洛阿尔托的办公室。RedNote 将以这些总部为据点，在美国开展业务。这些位于纽约的职位包括一些面向社区的工作，旨在管理 RedNote 在西部地区的初步业务拓展。在旧金山湾区，RedNote 将完善其部分技术，包括推荐算法。据报道，RedNote 在过去数周内通过 LinkedIn 发布了多个纽约及帕洛阿尔托办公室的招聘岗位，涉及社区管理和算法技术等领域，为美国市场的正式运营做好布局。

然而，RedNote 最大的突破或许在于产品方面。据 Rest of World 报道，RedNote 推出了 RedShop ，这是一个与 TikTok Shop 颇为相似的国际电商平台。近日，一批内容创作者，受邀出席了小红书 “redshop 全球种子商家沙龙”。据透露，小红书出海项目 “redshop”，将于 2026 年 6 月正式上线。2025 年 3 月，小红书推出 “出海领航计划”，一年之后，小红书正式推出了 redshop。

4 月 10 日，在全球种子商家沙龙上，redshop 打出了 “把中国好货，带给全球用户” 的口号，首期计划定向邀请 50 名种子商家，重点覆盖非遗手工、特色手工艺品等品类，后续将逐步拓展至更多品类。首批上线市场锁定在 9 个核心市场，包括中国香港、中国澳门、美国、英国、澳大利亚、加拿大、新加坡、马来西亚。后续将陆续扩展到其他海外市场。目前，redshop 处于定向邀请阶段，官方未披露入驻模式、物流运输及佣金等具体规则。预计未来更多的招商信息，将在 redshop 在小红书站内的官方账号 “redshop_official” 上披露。

2026 年 2 月底，小红书成立了 rednote 部门，将原国内电商业务体系的骨干成员银时（花名），调入国际化团队，专门负责国际电商业务的搭建。银时是小红书电商化的关键人物。2023 年至 2024 年，银时担任小红书直播业务负责人、社区生态负责人，2024 年 - 2025 年担任电商运营部负责人，2026 年调入国际化团队（rednote），全面负责出海电商 redshop 业务。银时堪称小红书内部中最懂 “内容种草 + 电商转化” 逻辑的人，擅长把社区内容优势转化为电商交易，也擅长从 0 到 1 的生态搭建。新一轮的组织架构调整，表明了小红书对出海抱定了更大的决心。

为拓展美国市场，RedNote 不仅在加州大学圣地亚哥分校等高校招募新用户和创作者，其核心战略是推出独立电商平台 RedShop。与此同时，在西北大学和加州大学圣地亚哥分校等美国高校校园里，RedNote 正在招募新用户，并鼓励内容创作者通过其应用程序分享内容。该平台旨在将中国已建立的 3 亿月活跃用户社群与海外市场连接，其推广模式与 TikTok 在美国的策略类似。在中国举办的活动中，RedNote 正与其 3 亿月活跃用户群体互动，并分享卖家的最佳实践经验。这一策略与 TikTok 在美国推广 “购物” 功能的方式颇为相似。凭借其跨洲际的宣传策略，RedNote 希望弥合亚洲和美国社交媒体社区之间的鸿沟。

redshop 在模式定位、产品选择、市场切入等方面，都做了差异化的部署，以避免与 Temu、SHEIN、TikTok Shop、亚马逊等进行正面交锋。当下，Temu、SHEIN 以 “低价 + 效率” 两把刀，砍削冗余，缩短链路，席卷了全球市场。redshop 选择了差异化的道路，依托小红书内容生态和社区氛围，帮助商家在海外市场实现 “内容种草 + 下单购买” 的闭环。Temu、SHEIN 以低价标品取胜，redshop 另辟蹊径，打出 “文化 + 好物” 的旗帜，将非遗手工、特色手工艺品等高颜值、重体验、有故事的产品，尤其以带有中国文化元素的产品，作为切入口。

与 Temu 等千篇一律的白牌标品不同，redshop 的 “好物” 选择标准，更侧重于那种 “花费时间、力气” 的手工制品。例如，一位手工编织品商家做小花包（装手机等）、彩虹腊肠围巾，就受到了海外消费者的喜爱。据该商家透露，一个小花包的制作，花费了两天才做成。这种凝聚了 “时间 + 创意” 的产品，未来或将在 redshop 得到更多重视，并在海外市场受到更大的欢迎。

与 TikTok Shop 的内容电商相比，redshop 也存在着一定的差异。TikTok Shop 的交易场景，更侧重于短视频驱动下的冲动消费，而 redshop 在品牌、审美、生活方式的种草深度方面，跟其打开了一定的差异化。TikTok 以 “娱乐内容” 为主，而 redshop 则以 “有用内容” 见长，其社区有大量的穿搭、美妆、收纳、旅行乃至祛湿、瘦身等内容，这种 “生活百科全书” 的内容，更容易实现 “深度种草” 并产生转化。同样地，redshop 也不会跟亚马逊拼 “海量 SKU + 优质配送与售后服务”，而将聚焦于满足 “Pinterest + Instagram + Amazon Reviews” 类似的综合需求，走 “高审美 + 高种草” 的路线，在东方生活方式、美妆护肤、家居设计、国潮、手工艺、文创等相关的细分市场上，切下一块蛋糕。

在市场选择方面，redshop 也做了差异化的定位，主要分为三类：一是大中华区，如中国香港、中国澳门，这类市场在国门之内，轻车熟路；二、东南亚市场，如新加坡、马来西亚，这类市场属于中华文化辐射圈，拥有庞大的华人人群以及受华人影响的消费人群；三、英语主流市场，包括美国、英国、澳大利亚、加拿大等，这些市场经济发达，消费能力强，对设计感、文化感、品质感的产品，有着较大的需求以及更高的接受度。总体而言，redshop 出海模式，采用了 “先做精选市场、小范围试错、逐步优化链路” 的稳健路线，既发挥了小红书自身长处，又躲开了明显短板，避免与 Temu、SHEIN 等卷入无休止的肉搏战之中。

2025 年 3 月，小红书正式启动 "电商出海领航计划"，首期覆盖美国、中国香港、中国澳门等市场。通过 "电商出海领航计划"，小红书很快招募了第一批出海卖家。不过，入选计划的规则一直不太清晰，有些商家店铺里有几百个 SKU，但被选中的只有几个，有些小店刚申请一个月，也被选中了。大量带有 “中国元素” 的商品，也被选入到出海计划中，例如，祛湿泡脚包也被选中了，该产品包含有大量的中草药，包括红花、茯苓、艾叶等。此外，佛香（寺庙里烧的香）、中式茶具等产品，也被选中。接着，一批商家的后台，出现了 “海外英文订单”。

"电商出海领航计划" 与 redshop 有差异，也有联系。"电商出海领航计划" 主要任务，是为了跑通线上交易与跨境履约链路，依托内容生态（笔记、直播、店铺）帮助商家实现商品曝光与转化。在这个过程中，小红书为商家提供信息流（流量）、物流、资金流（跨境支付）、本地化运营等方面的基础设施的支持。在这一阶段，主要是 “商家出海”，而不是小红书自己的 “平台出海”，且属于小范围的测试。如今，小红书推出 redshop，就是将原来的出海计划产品化、体系化，并升级为完善的交易生态，实现真正的 “平台出海”。这意味着，redshop 在招商范围、基础设施支持、海外推广力度等方面，会比 "电商出海领航计划" 将具有更深的布局和更广的覆盖。

出海，对小红书来说，势在必行。受困于流量见顶、商业化推进不力等，小红书在一级市场估值，一度由 2021 年高点的 200 亿美元回落到 2023 年的 140 亿美元。直到 2024 年 7 月，小红书在 E 轮融资中，估值才勉强回升至 170 亿美元。出海，是小红书证明自己具有更高价值的重要机会。然而，在国内拥有 3.2 亿月活的小红书，在出海路上，可谓屡战屡败。

小红书曾推出过海外版 App。2021 年以来，小红书多次向日本、美国、东南亚、欧洲等地推出不同类型 App。2021 年 2 月，小红书在日本推出时尚社区 Uniik，不过 Uniik 并没获得太多关注。2022 年 10 月，Uniik 停止更新。此后，小红书在日本推出主打户外运动的 Takib、美妆垂类应用 habU、主打城市探索的 S‘More，然而，这些 App 均告失败。此外，小红书在东南亚推出海淘购物平台 Spark，在北美欧洲推出家居社区 Catolog。这些出海项目也夭折了。在海外推出独立 App 的路线，小红书显然跑不通。如今，小红书依托其在国内成熟的大生态，以及背靠国内完善的供应链，再次向海外出发。

如果 RedNote 打算效仿 TikTok 在西方的策略，它也必须承担相应的后果。由于其中国背景，RedNote 可能会面临与 TikTok 在美国运营时类似的监管威胁。即便没有这些障碍，社交媒体市场也可能过于拥挤，难以让另一款外国应用脱颖而出。与中国出海的 TikTok 相似，RedNote 在美发展可能面临监管审查和市场饱和的挑战。其未来举措及传闻中的上市计划，将成为其能否在竞争激烈的社交媒体与电商领域站稳脚跟的关键。或许传闻中的 RedNote 上市能帮助它积累足够的资金，以与 TikTok 和其他竞争对手抗衡。即便中国版 Instagram 在西方遭遇失败，它目前的举措也值得关注。对于所有被称为 TikTok 难民的应用来说，RedNote 正在制定一套可能助其进一步扩张的战略