最新研究显示，东南亚电商市场正转向 “正品驱动、品质优先” 的购物模式

据 Cube Asia 最新研究显示，东南亚电商市场正明确转向 “正品驱动、品质优先” 的购物模式。这项由 Lazada 委托开展、并在 LazMall 品牌盛典上发布的区域性研究，调研了新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾和越南六国的 6000 名消费者。

Cube Asia 发现，90% 的线上购物者如今会选择商城式购物场景，这表明消费者对正品保障、可靠履约及品牌认证店铺的需求持续上升。这种以正品为核心的电商模式（即通过授权商城渠道购买品牌商品），其销售额占东南亚电商总销售额的比例已从 2020 年的 12% 增长至 2025 年的 30%，对应市场规模约 400 亿美元。预计到 2030 年，该细分领域将占据东南亚电商零售市场 55% 的份额，规模可达 1500 亿美元左右。

一、区域高端化趋势显著，消费者愿为正品溢价买单

东南亚地区的电商高端化趋势已十分明显。86% 的受访者属于 “活跃商城购物者”（定义为近期 20% 以上的线上消费来自商城店铺）。90% 的受访者表示，愿意为在可信渠道购买的品牌商品支付更高价格，其中 31% 的人愿意为正品保障和品质承诺多支付 10%-30% 的费用。泰国和越南的商城购物者渗透率超 90%，印度尼西亚和菲律宾则约为 80%。

二、三大核心因素推动趋势变革

这一趋势的背后离不开三大关键驱动力：优质品牌商品的获取渠道更广泛、全渠道消费行为更普及、以及消费者在商品发现与比价环节对 AI 技术的依赖度不断提升。尽管 81% 的消费者表示，在寻找正品品牌商品时仍面临供应缺口，但 91% 的人通过线上渠道发现了超出预期的海外品牌。

“展厅效应”（先逛实体店再线上购买）也极为普遍，73% 的消费者会在网上下单前先前往线下门店体验。AI 技术在商品发现（66% 的使用率）和比价（78% 的使用率）环节应用最广，但仅有 16% 的消费者会借助 AI 做出最终购买决策。

三、“信心电商” 崛起，Lazada 布局抢占先机

研究结果表明，东南亚消费者正迈向 “信心电商” 时代 —— 品牌认证、品质保障和可靠履约将越来越多地影响购买决策。Lazada 表示，其在 AI 商品上架工具、自动化营销、个性化推荐及全渠道整合方面的持续投入，使其能够在这场以品质为核心的电商浪潮中抢占先机，顺应东南亚地区 “品质购物成为默认选择” 的行业趋势。

“Cube Asia 的研究结果验证了 Lazada 以品牌为核心的战略方向，也坚定了我们为消费者和品牌打造高信任度、品质优先生态系统的决心。随着消费者对正品的需求日益增长，Lazada 在商城生态中的强劲优势，让我们有机会引领该地区电商行业的下一阶段增长。”Lazada 集团总裁魏美蓉（Iris Wei）表示。

四、AI 重塑亚太电商消费预期

事实上，AI 正日益重塑亚太地区的电商消费预期。DHL 电商发布的《2025 电商趋势报告》（调研了 24 个市场的 24000 名购物者）显示，81% 的消费者期待视觉试穿、语音搜索和智能购物助手等 AI 驱动功能，近一半（47%）的人已在使用语音指令进行购物。

该报告强调，AI 技术、社交电商、配送体验期待及可持续发展理念，正重新定义零售商赢得并留存客户的核心要素。虚拟试穿、AI 助手和语音搜索等功能已从 “锦上添花” 变为 “必备工具”，这意味着在快速演变的数字零售环境中，投资 AI 技术已成为零售商保持竞争力的必选项。