电商新品开发失败率高达 90%？ 跨境产品开发前的5个注意事项！

　　在营销战略中，产品（Product）是4P营销理论中最为核心的元素，它决定了品牌能否在市场中脱颖而出。 不过据研究显示，新品在市场上的失败率高达 90%，而这往往源于企业对产品本质理解不足，以及对消费者需求的误判。

　　要在竞争激烈的市场中取得成功，企业必须深入理解产品的定义、如何提升消费者满意度、发展多元化产品线，并避免新品开发的常见陷阱。 所以，真正成功的产品战略不仅关注创新，有时反而需要勇于砍掉不盈利的产品线，集中资源于核心竞争力。

　　产品的定义：超越有形实体

　　营销学之父 Philip Kotler 对产品的定义是：「能够满足市场需求或欲望的事物或服务。」这一定义揭示了产品远不止是有形的实体物品，还包括服务、体验、事件、地点、信息和理念等。

　　因此，「产品」不单单只是你今天卖的实体产品或服务，其实是包含了这两样。 而产品的价值则来自于你如何满足消费者、解决他的问题。

　　这一定义突显了消费者导向的重要性—产品必须从消费者的角度出发，解决他们的问题，满足他们的需求。 而这不仅是营销学之父 Philip Kotler 的观点，也是亚马逊创始人 Jeff Bezos 等业界领袖所强调的核心经营理念。

　　产品的三个维度：从核心价值到附加价值

　　要全面理解产品，我们可以从 3 个关键维度进行分析：

• 　　核心价值：产品要解决的问题或提供的价值是什么？ 它解决了什么痛点？ 这是产品存在的根本原因。
•       实质产品：包括产品本身、品牌、特性、设计、包装和外观; 服务也是产品的一部分，包括使用的器材、装潢、设计、员工制服和销售服务等。
•       附加价值：包括产品如何送达消费者手上（在线或实体店面）、安装使用方法、说明书、售后服务和保固等。然而，在考虑这三个维度时，千万别落入一个常见的盲点：「不要太往下钻，变成产品导向、销售导向。」

　　产品开发的核心始终应该是消费者真正想要的东西，而非产品本身。 正如一句营销名言所言：「消费者要买的不是1/4 的钻头，而是墙上那个 1/4 的洞。」

　　更重要的是，你必须意识到，即使是相同的消费者，在不同时间、地点和场景下，对同一产品都可能有完全不同的需求。 因此，产品开发不应该只为产品而开发，而应该为了解决消费者在特定情境下的特定问题而开发。

　　以消费者为中心的产品革新：奶昔为例

　　哈佛商学院教授 Clayton 提供了一个绝佳案例，展示了如何通过消费者洞察来改进产品。 他坐在店内观察消费者行为，甚至会询问顾客他们购买奶昔的原因。

　　藉由在实体店面的观察与访谈，Clayton 与他的团队发现：40% 的奶昔在早上 10 点前售出，主要购买者是开车上班的人。 他们购买奶昔是因为：

• 　　需要一种可以单手食用的食物
•       在塞车时，不仅打发时间、但又不会太快吃完
•       穿着正式上班服装，需避免食物掉落、弄脏车子
•       能较长时间享用、比较有饱足感

      关键的是，Clayton 不仅问了「为什麽买奶昔」，还问了「为什么不买三明治或水果」。 这种反向思考揭示了更深层次的消费者需求：顾客表示，避免面包会掉屑，水果会有果汁，而选择奶昔是因为它更整洁、方便。

　　基于这些洞察， Clayton 团队针对奶昔购物体验做了四项优化：

• 　　将奶昔调制得更浓稠，让顾客在 40 分钟上班的车程中能慢慢享用
•       加入有营养的成分，让奶昔更像早餐
•      设置自助结账机，让顾客快速付款并自行取用奶昔，加快购买流程
•      确保包装牢固，避免漏出造成车内脏乱

     此外，团队还发现下午的客群完全不同——主要是带小孩来的家庭。 针对这一完全不同的需求，他们又推出了以下的奶昔调整：

　　适合小朋友的健康奶昔更好的用餐环境加入小朋友喜欢的元素下午请会画画的人员来与小朋友互动若我们始终以自己的想法优化产品或服务，很有可能只是推出更多不同的口味、重新调整包装，这些表面上的功夫。

　　但这个快餐店的奶昔饮品调整，则完整展示了如何从消费者导向进行产品开发：从调研了解消费者行为和心态，到进行消费者分群，再到针对不同群体发展产品和服务，最后完成整个营销策略。 即使是同一个产品（奶昔），在不同时间点和场景下，也可能需要完全不同的优化方向。

　　消费者接触点分析：每一次互动都是机会

　　产品体验不仅限于产品本身，而是包含了消费者与品牌或产品互动的每一个时刻，这些都是「接触点」（Touchpoint）：「Every touch point counts」（每个接触点都很重要）。

　　从认识产品、产生兴趣、做出购买决定、使用产品到最终成为忠诚客户的全过程，称之为消费者旅程。 在这个旅程中，每个阶段都有不同的接触点和关键因素影响消费者决策。 例如，在考虑阶段，消费者可能需要详细的产品比较和评论; 而在购买后阶段，则可能更需要使用指南和售后支持。

　　而接触点可以是双向或单向的互动，从消费者第一次看到广告、浏览销售页面或官网，到购买页面、下单流程、包装拆封、产品使用、说明书阅读、感谢卡、售后服务和保固等，形成一个持续的循环。

　　面对如此多的接触点，企业需要策略性地分析和优化，特别是那些对消费者满意度和购买决策影响最大的关键接触点，从而有针对性地优化产品和服务。 确定关键接触点的方法是评估：

　　此接触点对消费者满意度的影响程度这种满意度与后续购买行为的关联性优化此接触点所需的资源和难度

　　比如，许多航空公司专注于改善飞机上的体验，但实际上消费者可能因为糟糕的订票系统而永远不再选择该航空公司。 同样，针对老年人的产品也常常忽略了「服务」的重要性。

　　不同族群的接触点需求分析

　　不同消费族群在不同场景下，对接触点的重视程度可能完全不同。 例如，年轻人可能更注重产品的外观和功能，而老年人则可能更看重服务的亲切度和便利性。

　　企业可以进行一个实用的练习：从消费者角度出发，绘制完整的消费者旅程图，从第一接触点到购买、使用、再购买，形成一个完整循环。 然后思考：

　　在每个接触点，如何提升消费者满意度？哪些接触点的改善，最能直接带来转换率提升？通过这种分析，即使只有10个接触点、3个主要消费族群、3种不同场景和3种提升满意度的方法，企业也能产生上百种优化策略。 关键是找出最能为特定目标客群创造价值的接触点，并集中资源优化这些点。

　　了解消费者满意度：评论 & 调研

　　了解消费者满意度的最直接方法是分析评论和进行调研。 特别是对于电商平台的卖家，产品评论提供了宝贵的反馈。

　　根据 小编 的经验 —— 我们过去接触过所有成功的卖家，没有一个是不在乎评论的，他们都是仔细地看评论，然后根据评论的分析想办法改进消费者的体验。

　　这些体验不仅包括产品本身，还包括销售页面、服务、说明书、包装、售后服务和附加价值等。 即使产品本身很好，但如果消费者不会正确使用，或对某些方面有抱怨，企业也应该思考如何改进产品设计或说明，而不是将问题归咎于消费者。

　　数字营销虽然带来了便利，但营销的本质并未改变——了解并满足消费者需求始终是核心。 因此，评论分析和消费者调研在产品开发和改进中扮演着至关重要的角色。

　　产品扩张的三大策略

　　要发展产品的多元性，主要有三种方法：产品系列、产品联名和产品延伸。

　　1. 产品系列：变体与扩展

　　产品系列是指在同一产品线下开发不同变体或类型的产品。 以笔为例，可以有原子笔、铅笔、钢笔等不同类型，以及不同颜色和设计风格的变体。

　　这种策略允许企业从一个基本产品线延伸出多种选择，以满足消费者在不同场景下的不同需求。 例如，色笔针对的是艺术家、老师和学生等需要绘图功能的人群; 而钢笔则可能针对专业人士和商务场合。

　　2. 产品联名：品牌协同效应

　　产品联名是指两个或多个品牌合作推出特别版产品。 比如，一家高端笔品牌可能与奔驰汽车合作推出联名款，或像 Uniqlo 经常与艺术家或其他品牌合作推出特别系列。

　　联名策略让消费者能够同时获得两个品牌的价值，同时也能加深消费者对两个品牌的认同感。 这是一种能够快速吸引注意力并创造话题性的策略，特别适合于希望拓展客群或增加品牌曝光的企业。

　　3. 产品延伸：同品牌与新品牌路线

　　产品延伸又分为两种不同的方式：

　　同品牌延伸：在相同品牌下开发完全不同的产品，但保持一致的品牌价值、定位和策略。 例如，一家笔品牌开始销售笔记本，强调两者的绝佳搭配性。

　　新品牌开发：为新产品创建全新的品牌，以针对不同的消费者群体或定位。 比如，美国验孕棒品牌 Quidel ——该公司根据消费者的两种截然不同的心态（想要怀孕 vs 不想要怀孕），推出了两个完全不同的品牌，各自有不同的定位、设计和营销策略。

　　选择哪种产品延伸策略取决于多种因素，包括目标消费者的心态、现有品牌形象与新产品的契合度、以及企业的核心能力等。 例如，如果一家高端钢笔品牌想开发学生用笔，可能需要考虑在现有品牌下推出POD定制经济版产品。