平台不仅早早放出双11大促节奏表，叠加各站点专属优惠帮商家提前蓄水、锁定流量；还马不停蹄更新商家管理新规，从投诉处理时效、资质审核标准到费用结算规则全维度收紧。

这波“大促引流+规范经营”双轮驱动，既要帮商家稳稳冲双11业绩，更要给东南亚市场的长期合规发展定好调。

TikTok东南亚GMV一路狂飙

东南亚正成为TikTok Shop电商业务最核心的增长引擎，数据足以印证其强劲势头。2024年该区域 GMV 达约320亿美元，2025年目标进一步提升至650亿至680亿美元，且截至上半年目标完成率已近90%，整体进度符合预期。

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这一增长得益于平台的重点资源倾斜与物流优化：随着美国市场优先级调整，东南亚营销预算占 GMV 比例从2024年18%升至25%，平均补贴率从17% 提至22%；同时通过认证仓、本土仓模式，物流时效从7天以上缩短至4天以内，逐步接近 Shopee 等竞品的 2-3 天水平。

东南亚双11大促策略

分站点错峰启动，越南站主打商家扶持

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从时间线来看，马来西亚站点率先拉开大促帷幕，成为东南亚双11的“先行站”。随后菲律宾、新加坡站点陆续跟进，保持大促热度的持续释放。而越南站点启动时间最晚，且活动周期仅 4 天，属于“短周期高爆发”模式。

针对商家，越南站推出多重专属扶持：平台出资比例高达80%的“合资券”、类目专属折扣券，以及直播间定向补贴——品牌卖家在直播间可获得更高预算支持，助力提升转化。同时，针对大促期间流量、销量双高的跨境商品，平台还将提供“定向高补贴力度折扣券”，进一步降低消费者决策门槛，拉动商家销量。

商家管理新规密集落地

合规与服务质量成核心考核

伴随东南亚市场GMV增长，10月份以来，TikTok Shop 东南亚站的商家管理措施呈现多维度、强执行的特点，从内容原创性、商品质量到资质审核、物流服务均有涉及。近期政策尤其聚焦于消费者信任保护和合规经营，商家需密切关注平台公告，避免因违规导致流量、佣金或合作权限受损。

10月22日，TikTok Shop东南亚跨境站发布公告，明确自2025年10月20日起，若商家店铺收到大量关于空包裹、假冒商品或涉嫌欺诈等严重客户投诉，平台将可能取消该店铺的联盟合作资格。根据投诉的情节严重性，相关权限的暂停时间可能在14至30天之间。联盟合作是商家与达人对接的核心渠道，此举直接切断高违规商家的流量来源，倒逼其重视商品质量与履约服务。

尽管这一措施属于费用调整，但其背后反映了 TikTok Shop 对物流服务质量的更高要求。商家需更严格管控商品质量，减少退货率，以避免额外成本。

此前，平台已针对“内容原创性”“视频质量” 出台新规，此次投诉处理政策是对“服务端违规” 的补充，形成“内容+商品+服务”的全链路监管。

10月9日，泰国电子交易发展局（ETDA）将 TikTok Shop 纳入“需遵守《数字平台服务法》的高影响力在线市场名单”，平台需履行核验商家资质、公示商品标准、建立违规商品移除机制等义务。。

结合2025年4月已实施的资质新规，目前泰国站食品、美妆、医疗器械等七大类目，商家需额外提交FDA注册、TIS认证等文件，未达标的商品将被即时下架。

这一调整源于 TikTok Shop 泰国市场的快速扩张，监管层对消费者权益保护的要求提升，而“合规能力”也成为商家进入泰国市场的核心门槛。

越南站近期有两项关键费用调整，一增一减间优化商家成本结构：

新增订单处理费：自 2025年10月27日00:00（越南时间）起，每笔成功送达的订单，平台固定收取3000越南盾（含税），且无论订单商品数量多少，费用均不变；需注意的是，订单成功送达后若发生退货或退款，已收取的费用不予退还。平台表示，此项费用将用于优化物流体系、推出 AI 助手功能，为商家提供更高效的运营工具。

调整佣金方案：同步调整的政策还有越南站 Mall 卖家的“SFP 服务费”被取消，直接降低合规商家的运营成本，提升平台对品牌及优质商家的吸引力。

此次调整，不同类目的卖家受到的影响各不相同：食品杂货、健康美妆、母婴、家居等类目的卖家将享受佣金下降带来的利润空间提升。而部分电子和时尚类目的卖家则需应对佣金小幅上调带来的成本压力。

图片来源：TikTok Shop Academy

这一政策调整是TikTok Shop越南站在今年内的第二次重大费率变更。回顾今年7月，该平台刚刚将原来的4%平台佣金和6%包邮服务费合并为统一的10%基础费率，并根据不同商品类目加收附加费。

商家应对策略

抓大促红利，守合规底线

对东南亚商家而言，当前 TikTok Shop 的调整既是挑战也是机遇。

双11期间，可重点关注越南站的高补贴资源、马来西亚站的先发流量，结合直播间玩法提升转化；长期来看，需将“合规经营”纳入核心策略 —— 及时跟进各站点资质要求、严控商品与服务质量以避免联盟合作暂停，同时适应越南站的费用调整，优化订单履约效率。

从平台动作来看，无论是大促扶持还是管理升级，本质是为了推动东南亚市场从“快速扩张”转向“高质量发展”。对商家而言，紧跟平台节奏、深耕合规与服务，才能在东南亚这一高增长市场持续获益。