2025年越南美妆及个人护理线上消费额达28.3亿美元，同比增近30%，成为该国电商最大细分品类。四季度TikTok Shop首超Shopee领跑市场，平台份额差距极小。市场客单价持续上涨，品牌店贡献64%收入，卖家数量则延续下滑态势。平台获客成本攀升，消费者愈发重视产品成分与品质，行业竞争正从价格驱动转向需求创造新阶段，跨境美妆品牌需重新审视产品差异化策略。