几乎每个做亚马逊广告的人都会遇到一个纠结：“我的品牌词要不要投广告？这些流量本来就是我的啊！”

但如果你只是凭直觉去做，要么会白花钱，要么会被竞品偷家。我们先把这个问题拆开看：品牌防守 vs 竞品进攻。

一、品牌防守：守的是“已知人群”的门票

1. 为什么要防守？

• 亚马逊的搜索结果不保证品牌词全是你的 Listing，竞品可能用赞助广告占在你品牌词的第一屏。
• 对于标品（功能属性明确，差异化低），客户在搜索你的品牌时，很可能也会被价格、评价等信息吸走。
• 对于非标品（款式多样、主观喜好强），即使搜你的品牌，用户依旧可能被视觉吸引走。

2. 防守投不投，先看几个关键数：

• 品牌词 ACOS：通常会很低，因为转化率高。
• 防守成本：用品牌词投广告的 CPC 通常远低于竞品词，如果花费占比不高、利润率可接受，值得长期投。
• 流失率风险：去看你品牌词搜索结果页，第一屏被竞品广告占多少位？如果多，防守更有必要。

除了流量防守，品牌词广告还有一个隐性价值：让用户在搜索你的品牌时，第一眼看到的是你自己的广告位，品牌形象更统一、更权威。

3. 什么时候可以不投？

• 你的品牌词自然排名已经稳在第一屏顶部且无竞品广告干扰。
• 预算极度有限，需要全部集中在新品起量或核心竞品词。

二、竞品词进攻：抢的是“他家潜在人群”的注意力

1. 为什么要进攻？

• 新品冷启动时，通过竞品词可以精准切入目标人群，借助对方的品牌知名度获取点击。
• 在标品类目，竞品词的客户购买意图已经很明确，转化机会高于泛词。

2. 进攻要算账

• 先看竞品词 CVR（转化率）：如果明显低于你的均值，很可能是类目匹配度不够或价格优势不足。
• 再看竞品词 ACOS 与利润率的关系：例如毛利 40%，ACOS 高于 40% 基本就是亏本买单。
• 最后对比平均出单成本：看市场同类新品拿下一个订单平均要花多少广告费，你的数值如果高太多，就要优化或暂停。

3. 进攻分层思路

• 核心竞品词：直接与高销量竞品对打，预算适中，定期观察 ACOS。
• 长尾竞品词：低 CPC、高转化潜力，可以用来打补充流量。
• 替代品竞品词：功能或使用场景接近但非直接对标，风险低、竞争小。

三、标品与非标品的不同打法

标品（如电子配件、工具等）：

• 品牌防守更重要，因为价格、配送、评价差异小，客户跳槽风险高。
• 竞品进攻需关注价格和评价竞争力，否则容易高 CPC 无转化。

非标品（如服装、饰品等）：

• 品牌防守要挑重点 SKU 防守，因为款式差异大，客户搜索品牌时可能只是找相似风格。
• 竞品进攻可以更大胆，尤其是抓住风格相近的竞品词，有机会直接吸粉。

简单说，标品要守，非标品要抢；标品靠防守稳盘，非标品靠进攻拉新。

品牌词不是一定要投，但如果不投，你要确保自己不会被“偷家”。竞品词也不是一定要打，但打之前，你得知道花这笔钱能不能赚得回来。核心是算账 + 看数据 + 动态优化，而不是凭经验拍脑袋。