TikTok Shop美区美妆月售15亿，内容电商进入存量精耕时代

一、TikTok Shop美区美妆月售15亿

如果要找一个最能反映TikTok Shop美国站变化的品类，美妆或许是最合适的样本。

作为TikTok Shop美国市场规模最大、发展相对成熟的品类，美妆市场的变化通常会比其他类目更早出现。消费者偏好、爆品周期以及品牌竞争格局发生变化，往往都会率先在这个市场体现出来。

最近公布的一组数据显示，8月TikTok Shop美国站美容品类销售额约为2.28亿美元，换算下来约合人民币15.3亿元。

不过，从环比数据来看，市场已经不像此前那样高速增长。8月销售额相比7月仅增加约100万美元，基本处于横盘状态。此前较为常见的两位数月度增长，已经明显放缓。

TikTok Shop美妆销售数据 图源：Playbook of Beauty

如果按照TikTok官方统计口径，将直播、商品卡以及个护等渠道和相关品类纳入计算，8月美妆个护销售额约为2.62亿美元，环比仍增长11.6%。

也就是说，内容端的增速开始趋于平稳，但从更大的成交范围来看，整个美妆个护市场仍保持扩张。

这两个数据放在一起看，其实释放了一个比较明显的信号：TikTok Shop美妆正在经历一次增长模式的调整。

最先发生变化的，是过去推动市场增长的主力品类。

过去一年，护发和护肤一直是美区TikTok Shop美妆市场的重要增长来源，销售额分别增长49%和43%，成为推动大盘扩张的两大核心品类。

但到了8月，增长重心开始发生转移。

香水以8%的环比增幅暂时跑在前面，彩妆则增长3%。与此同时，MAC的表现尤其突出，单月增长达到143%，并进一步成为TikTok Shop美国站第二大彩妆品牌。

另一边，曾经表现强势的护肤出现6%的环比下降。其中，前期热度很高的Medicube，单月销售额下降约20%。护发市场同样没有延续此前的增长速度，Colorwow销售额大幅下跌46%，拖累整个品类表现。

从这个变化可以看到，过去依靠面膜、护发产品等爆品快速拉动增长的模式，正在降温。

香水和彩妆开始成为新的增长承接者。

这种品类之间的轮动，其实也是一个市场逐渐成熟的重要表现。当消费者对某一类商品的新鲜感下降，平台的流量和购买需求就会自然向新的品类迁移。

相比品类变化，更值得卖家关注的，是TikTok Shop美国站美妆市场的参与者正在发生变化。

今年3月，美妆连锁巨头Ulta正式进入TikTok Shop。到了9月，另一家美国大型美妆零售商Sephora也上线平台。与此同时，以MAC为代表的传统美妆品牌正在加快在TikTok Shop上的经营和增长。

这意味着，TikTok Shop过去那个主要由新兴品牌、中小卖家以及白牌玩家竞争的美妆市场，正在迎来更多传统品牌和大型零售商。

这些成熟品牌拥有更强的品牌认知度、供应链能力和营销预算。一旦它们持续加码TikTok Shop，平台上的内容营销成本和达人合作门槛也会随之提高。

过去，一个品牌可能靠一条爆款视频迅速获得大量订单，再借助流量红利维持数月增长。

但这种机会正在越来越少。

对于卖家而言，TikTok Shop美妆市场的竞争方式正在发生变化。单纯争夺流量已经不够，品牌影响力、用户复购以及短视频、直播、货架等多渠道协同，正在变得更加重要。

简单来说，TikTok Shop美妆正在从“谁能抢到流量”，逐渐走向“谁能把用户留下来”。

二、内容电商进入存量精耕时代

TikTok Shop美妆市场正在发生的变化，并不只是一个单独品类的问题。

从更大的范围来看，美妆市场的“换挡”，很可能也是整个内容电商行业进入成熟阶段的一个缩影。

之所以美妆最先出现这种变化，很大程度上与它在TikTok Shop中的地位有关。

它不仅是平台最大的品类之一，同时也是内容化程度最高、竞争最充分的市场之一。因此，平台流量变化、消费者兴趣转移以及品牌竞争升级，往往都会在美妆市场提前发生。

一个品类从兴起到成熟，通常都会经历类似的过程。

市场早期，信息差和平台流量红利带来大量机会，卖家可以依靠快速上新、低成本获客实现增长。

到了中期，爆款商品和达人营销成为主要增长方式，谁能够抓住热点、制造爆品，谁就能快速放大销售规模。

但随着越来越多商家进入，商品供给不断增加，头部品牌开始布局，消费者也逐渐对相似内容产生审美疲劳，行业的自然增速就会慢下来。

到了这个阶段，竞争重点便会从“有没有流量”变成“能不能提高经营效率”。

现在的美妆市场，正在接近这一阶段。

而今天发生在美妆领域的变化，也可能在未来陆续出现在服饰、家居、3C、保健等其他品类中。区别只在于，各个类目的发展速度不同，进入成熟阶段的时间也不同。

如果把观察范围继续扩大，会发现这种变化其实已经不局限于TikTok Shop。

中国品牌出海以及海外内容电商，整体都正在从早期的快速扩张阶段，逐步进入更加注重效率和长期经营的阶段。

Momentum Works数据显示，TikTok Shop美国站店铺数量已经从2025年的约80.35万家，增加到2026年上半年的约135万家。

店铺数量持续增加，意味着卖家之间的竞争会更加直接。

同一个细分市场里，商品越来越多，但消费者的时间和购买预算并没有无限增长。对于缺乏差异化的卖家来说，如果仍然主要依靠跟卖、铺货和低价竞争，利润空间自然更容易被压缩。

与此同时，TikTok Shop本身也在不断扩展自己的交易场景。

平台正在从过去相对依赖短视频和直播的内容流量模式，进一步向商城货架、直播以及本地履约等方向延伸。

这意味着，成交已经不再只发生在短视频内容里。

对于卖家来说，仅仅掌握一种流量获取方式，已经很难覆盖消费者完整的购买路径。

这种变化也出现在跨境电商物流端。

例如，SHEIN已经在波兰布局物流中心；Temu则通过本地商家计划以及与荷兰邮政的合作，为欧洲本地商家提供销售和配送支持。

两者采取的路径并不完全相同，但方向比较明确：海外市场竞争已经不只是把中国商品卖出去，还需要进一步解决本地仓储、配送和履约的问题。

因此，对于正在做海外市场的卖家而言，真正值得关注的并不是某一个爆款还能不能复制，而是自己是否已经具备适应存量竞争的能力。

首先是选品。

当一个成熟类目已经聚集大量卖家之后，与其继续扎堆竞争，不如寻找仍处于成长阶段、竞争程度相对有限的细分市场。

其次是渠道。

过去依靠一条爆款视频或者一次直播活动，就能够快速获得订单。但随着平台流量结构越来越复杂，卖家需要逐渐建立短视频、直播、商城货架乃至独立站之间的协同关系，避免销售过度依赖某一个渠道。

再往后，则是品牌和供应链能力。

流量可以带来第一笔订单，但能否形成持续复购，很大程度上取决于产品本身、品牌认知以及售后和本地化服务。

供应链同样如此。

当市场从增量竞争进入存量竞争，谁能更快响应消费者需求、稳定产品品质、降低履约成本，谁就更容易建立长期优势。

所以，TikTok Shop美妆市场的降速，并不意味着机会消失。

恰恰相反，它更像是在提醒卖家：平台的竞争规则已经发生变化。

早期市场的机会，更多属于敢于快速试错、敢于抢流量的人；而当行业进入成熟阶段之后，真正重要的能力会逐渐转向产品、品牌、效率、复购和供应链。

从抢流量到做经营，从追爆款到做品牌，这或许才是TikTok Shop进入下一阶段之后，卖家真正需要适应的变化。