TikTok Shop又放大招，美区直播开启“砍价+拼团”

9月9日消息，TikTok Shop正在继续丰富美国市场的直播电商玩法。据外媒报道，TikTok Shop美国站计划于9月10日开始测试两项新的直播互动功能，分别是“Price Cut（砍价）”和“Group Buying（拼团）”。此次测试暂时不会全面开放，首批参与者主要为平台邀请的头部商家。

从玩法来看，两项功能虽然都围绕“低价”展开，但背后的交易逻辑并不相同。

砍价：互动越热闹，价格越低

“Price Cut”的重点在于让直播间互动直接影响商品价格。

活动开始前，商家可以设定一个最低成交价。消费者进入活动后，可以通过点赞、评论、分享等行为参与“降价”，直播间参与互动的人越多，商品价格就越有机会继续下探。

为了降低价格变化带来的交易不确定性，消费者参与活动时需要提前完成支付授权。等活动结束后，系统再按照最终形成的价格自动完成扣款。

这种模式实际上把传统直播间的互动行为和商品价格绑定在了一起。

消费者不只是观看主播介绍商品，而是可以通过自己的互动行为影响最终价格。对于商家而言，则可以利用价格变化制造持续的参与动力，让用户更长时间留在直播间。

从商品属性来看，这种玩法更适合利润空间相对充足、能够接受价格分层的产品，例如服装、美妆、家居用品等。

另外，对于库存压力较大的商品，砍价也可能成为一种清理尾货的工具。

拼团：价格不变，但要“凑够人”

相比之下，“Group Buying”的机制更加简单。

商家提前确定一个团购价格，同时设置成团所需的人数。消费者下单后，需要在规定时间内邀请其他用户参与，只有达到指定人数，订单才能按照团购价格完成交易。

这里有一个关键区别：

拼团人数增加，并不会让商品继续降价。

也就是说，砍价比拼的是互动热度，拼团则更强调用户之间的拉新和传播。

消费者为了拿到团购价格，需要主动邀请朋友或其他用户加入，这就让一次商品交易自然产生了社交传播。

因此，拼团更适合价格相对标准化、消费频率较高，同时具备一定爆款属性的商品，比如快消品、小家电和个人护理产品等。

TikTok Shop并非第一次玩“价格游戏”

事实上，TikTok Shop近年来一直在尝试把更多具有游戏属性和互动属性的交易方式搬进直播间。

早在2025年7月，平台就推出了“Countdown Bidding（倒计时竞价）”功能。

与此次测试的砍价、拼团不同，倒计时竞价更接近直播拍卖。主播先设定起拍价格和竞价时间，用户在倒计时结束之前不断出价，最终由出价最高的消费者获得商品。

这一功能最初并没有向所有品类开放，而是主要服务于收藏品、二手奢侈品等商品。

随后，TikTok Shop逐渐扩大竞拍功能的适用范围。

2026年3月，跨境POP商家也被纳入美国市场的竞拍体系；4月，这一模式进一步进入日本市场；到了5月，平台又将竞拍覆盖到更多品类，包括服饰、3C产品以及家居日用品等。

可以看出，TikTok Shop并没有把直播仅仅当成一个“视频版货架”，而是在不断增加能够刺激用户即时参与的交易机制。

低价玩法背后，也有治理难题

不过，直播竞拍快速发展之后，也出现了一些新的问题。

部分商家为了吸引消费者进入直播间，会使用极低价格进行引流，但最终发出的商品与直播展示存在差异，“货不对版”等问题随之出现。

因此，TikTok Shop在8月底开始加强对直播竞拍模式的管理。

据了解，部分采用100%直邮履约模式的店铺被限制使用直播拍卖功能，一些受到影响的跨境商家随后与AM经理沟通，希望恢复相关权限。

这也意味着，对于TikTok Shop来说，直播交易玩法的扩张并不是单纯增加功能那么简单。

平台既要让直播间足够有吸引力，也需要控制低价引流、商品履约和消费者体验之间的平衡。

TikTok Shop想在美国复制什么？

此次推出砍价和拼团，还有一个值得关注的背景。

类似的社交化低价玩法，在中国电商市场已经经过较长时间的市场验证。消费者对于拼团、砍价等机制并不陌生，平台也积累了大量关于用户裂变和价格刺激的运营经验。

但到了美国市场，这些玩法并不能简单照搬。

TikTok Shop此次选择先面向少量头部商家进行测试，本质上也是在观察美国消费者对于这类机制的接受程度。

如果用户愿意为了更低价格主动互动、分享和邀请好友，那么直播间就有可能从单纯的“看直播买东西”，进一步变成一个由用户共同参与的交易场景。

从竞拍到砍价，再到拼团，TikTok Shop正在不断增加直播电商的互动维度。

对于商家来说，这意味着未来直播卖货可能不再只是主播讲商品、消费者下订单这么简单，而是需要设计更多能够让用户参与其中的交易环节。

而对于TikTok Shop而言，这些新玩法最终能否在美国市场跑通，也将直接影响其下一阶段的直播电商变现能力。

目前来看，平台还处于持续试错阶段，但一个趋势已经越来越明显：

TikTok Shop正在尝试把中国电商市场已经验证过的互动交易机制，重新包装后带到北美市场。