调研称超七成英国TikTok Shop消费者看重用户评分评价-全球定制网

临近年末购物旺季，TikTok正在成为英国消费者寻找礼物、了解新品的重要渠道。对零售商和品牌来说，社交平台的价值已经不再局限于内容曝光，消费者能否通过短视频发现商品、了解实际使用体验，并直接完成购买，正成为影响销售转化的重要因素。

据英国媒体报道，消费者口碑与购物体验平台Bazaarvoice近期发布的一项调查显示，英国消费者对TikTok Shop的接受度持续提升。数据显示，66%的英国受访消费者曾在TikTok Shop购买商品，约五分之一的用户每周都会在该平台消费。

随着购物季临近，越来越多品牌开始借助TikTok Shop触达消费者，希望通过内容展示、用户评价和社交互动，将商品兴趣转化为实际订单。

TikTok Shop加速渗透英国零售市场

从美妆行业的表现来看，TikTok Shop在英国市场的影响力正在扩大。

据NielsenIQ统计，TikTok Shop目前已成为英国第四大美妆零售商。近期，英国知名美妆零售商Boots也正式入驻TikTok Shop，与此前进入平台的丝芙兰、玛莎百货等品牌共同拓展线上销售渠道。

对于传统零售品牌而言，入驻TikTok Shop不仅是增加一个销售渠道，也意味着能够通过短视频、直播和消费者互动，接触习惯在社交媒体上获取购物信息的新一代用户。

与传统电商平台主要依靠搜索、商品分类和促销活动不同，TikTok Shop将商品展示与内容消费结合在一起。消费者可能原本只是浏览视频，却在观看产品测评、使用演示或购物推荐后产生购买兴趣，进而直接在平台下单。

这种消费路径也让一些原本不在购物清单中的商品获得了更多曝光机会。

Bazaarvoice的调查显示，约四分之三的TikTok Shop消费者曾购买过自己在其他渠道原本不会考虑购买的商品，64%的受访者会通过平台发现新品牌和新的消费趋势。此外，40%的消费者表示，创作者发布的内容曾直接促使自己下单。

这些数据反映出，TikTok Shop的竞争力不仅体现在交易环节，还体现在激发需求和帮助消费者发现商品方面。对于希望拓展英国市场的品牌而言，如何让产品进入消费者的内容浏览场景，正在成为新的运营课题。

虽然创作者内容能够带动商品曝光，但真正影响消费者是否下单的因素，并不只是网红的推荐。

Bazaarvoice的调查发现，68%的TikTok Shop消费者在购物时更相信普通消费者分享的内容，而不是网红制作的内容。在购买决策的影响因素中，74%的受访者看重商品星级评分和消费者评价，56%关注买家上传的产品照片及视频，而选择网红背书的比例为31%。

这意味着，相比单纯依靠流量较大的创作者进行推广，真实买家的使用反馈同样具有重要价值。

消费者在购买商品前，通常希望了解商品是否与宣传一致、实际使用效果如何，以及产品是否适合自己的需求。尤其是美妆、个护、家居等需要通过实际体验判断效果的品类，买家上传的图片、视频和详细评价，能够为潜在消费者提供更直观的参考。

调查还显示，如果TikTok Shop能够提供真实的产品使用视频，47%的受访消费者会更倾向于选择该平台，而不是传统零售商。另有99%的受访者表示，在作出购买决定时，会信任用户撰写的评价以及上传的图片、视频等内容。

从这些结果来看，用户生成内容已经成为社交电商影响消费决策的重要组成部分。对品牌来说，营销工作的重点不能只放在吸引消费者观看，还需要让消费者获得足够的信息，建立对产品的信任。

随着越来越多消费者习惯通过社交平台发现商品，品牌需要重新考虑内容营销与销售转化之间的关系。

过去，品牌开展营销活动时，往往优先考虑广告投放、达人合作和曝光规模。但在TikTok Shop这样的内容电商环境中，消费者从看到商品到完成购买，可能还会经历查看评价、对比实际使用效果、判断产品是否符合预期等环节。

如果商品只有精美的宣传素材，却缺乏真实买家的反馈，消费者在面对陌生品牌时仍可能产生顾虑。相反，清晰的产品展示、可信的用户评价，以及能够反映真实使用场景的图片和视频，可以帮助消费者更全面地了解商品。

Bazaarvoice欧洲、中东和非洲区总经理David McIntosh表示，品牌可以利用消费者评价、星级评分以及用户上传的图文和视频，与消费者建立更真实的联系。这些内容不仅有助于推动潜在消费者完成首次购买，也有机会帮助品牌积累长期客户。

对于入驻TikTok Shop的商家而言，做好用户内容运营，可以从几个方面入手。

首先，重视消费者购买后的反馈，鼓励买家在真实体验基础上分享商品使用情况，让后续消费者能够获得更具体的参考信息。

其次，完善商品展示内容。除了突出产品卖点，还应通过实际使用场景、细节展示和常见问题解答，帮助消费者降低信息不对称带来的购买顾虑。

最后，将内容营销与售后服务结合起来。商品质量、配送体验和问题处理情况都会影响消费者的评价。只有产品实际体验与宣传保持一致，品牌才能逐步积累稳定的口碑。

从英国市场的最新调查来看，TikTok Shop正在同时承担商品发现、消费决策和交易转化等多重角色。平台既能通过内容帮助品牌触达新用户，也为消费者提供了发现新品和了解真实使用体验的渠道。

不过，内容曝光并不必然带来订单，用户评价也不能替代产品质量和服务能力。对于品牌来说，真正需要建立的是从内容触达到购买决策、再到复购的完整链路。

随着年末节日购物季到来，英国消费者对礼品和新品的关注度有望进一步提升。对于希望拓展英国市场的跨境卖家而言，除了规划促销活动、优化商品页面和选择合适的创作者，还应重视真实买家反馈的积累与展示。

在社交电商环境下，流量能够帮助商品被更多人看见，而真实、可信的产品体验，才是推动消费者作出购买决定的重要因素。