Google全球广告副总裁：AI搜索已改变传统搜索格局！

日前，在Google亚太区媒体圆桌上，Google全球广告副总裁Dan Taylor分享了Google在AI搜索、购物及AI广告方面的进展。

首先，AI带动了Google搜索量的上升。官方数据显示，Google每年处理的搜索量已经超过5万亿次，总体查询量持续保持同比增长。但增长背后，用户的搜索方式正悄然转型。越来越多的人开始用镜头代替键盘——谷歌旗下的Google Lens每月搜索量已超过250亿次，其中每5次就有1次带有明确的购买意图。

用户不再只是输入"宠物航空箱"，而是会问"我要带小狗坐飞机，需要什么规格的箱子"。搜索从关键词变成了对话，从找答案变成了解决问题。

搜索体验在变，广告逻辑也在跟着变

为了回应这种转变，谷歌在搜索结果中推出了AI概览（AI Overviews）——在搜索结果页上方自动生成信息摘要，并在其上下方及内容区域插入广告。Dan Taylor透露，目前AI概览中的商业转化率与传统搜索大致持平，这意味着这种新形式并未稀释广告效果，反而打开了新的展示场景。

在此基础上，谷歌进一步推出了AI模式（AI Mode），定位介于聊天对话和传统搜索引擎之间。数据显示，用户在AI模式下发出的查询，平均长度是传统搜索的3倍，商业意图类查询的占比也显著提升。自2025年5月起，谷歌已在美国市场开始将搜索广告和购物广告整合进AI模式的回答流中。

今年年初，谷歌还在AI模式中试点了"直接优惠（Direct Offers）"功能，专门针对已有明确购买意向的用户推送定制化优惠。商家可以在不影响正常定价体系的情况下，向高意向买家提供有针对性的让利，推动最后一步的成交。谷歌表示，未来这一功能还将延伸至会员权益、商品组合等维度。

从投放逻辑来看，意图比关键词更重要

谷歌近年来推出的AI Max搜索广告系列，本质上是对传统关键词投放逻辑的一次升级。它通过分析广告主的落地页内容、创意素材和产品数据，自动匹配那些原本未被预设的搜索场景。

中国跨境电商速卖通（AliExpress）提供了一个典型案例：当一位欧洲用户搜索"跑步时怎么带手机"，系统判断出其潜在的购物需求，自动匹配了运动臂包、腰包类商品广告，并成功促成转化。最终数据显示，速卖通通过部署AI Max，转化率提升20%，广告支出回报率增长25%。据谷歌官方统计，使用AI Max的广告主平均可实现约27%的转化增长，且整体广告成本基本持平。

在广告素材侧，2025年广告主通过Gemini生成的素材数量同比增加了3倍。谷歌还将Gemini整合进广告质量评估体系，使无关广告的误触率下降了约40%。

AI购物成为了可能

在AI购物方面，今年年初，Google公布了一个全新的通用商务协议（Universal Commerce Protocol，简称UCP），是一个面向智能体商务领域的开源智能体协议，覆盖了从商品发现、推荐、下单、支付，到订单管理及售后支持的全环节，建立了一套统一、通用的标准，使AI代理（例如Google Search的AI Mode或Gemini）能够跨平台、跨系统地执行完整的购物流程，而不需要针对每个系统做独立、繁琐的对接。目前，UCP已经支持美国消费者直接在搜索的AI模式和Gemini应用中下单购物。

对中国出海企业意味着什么

Dan Taylor在采访中特别提到，这些工具并非大企业的专属资源。中小品牌同样可以借助AI Max实现多语言市场的自动覆盖，降低本地化关键词搭建的门槛；借助生成式工具，快速将核心创意适配成不同地区的语言版本；借助多语言客服工具，提升海外用户的服务体验与品牌信任度。

他的判断是：这不再是预算规模的竞争，而是工具使用能力的竞争。中国出海品牌如果能在搜索形态转变的窗口期，较早建立起对这套新投放逻辑的理解和实操经验，将在全球市场获得更主动的位置。