TikTok Shop东南亚扩张提速，悄悄拿下马来西亚

在2025 Shopee Seller Award上，Shopee高调宣布其单量与GMV持续创下历史新高，以超过半壁江山的市场份额，宣称其本地化战略取得阶段性胜利。另一组是警报：同月流量数据显示，在马来西亚这个关键市场，TikTok Shop的访问量（5891万）以微弱优势首次超越了Shopee（5807万）。

数据显示，Shopee虽仍保持区域领先地位，但TikTok Shop已实现近身竞争，并于马来西亚市场首度实现访问量反超。

与此同时，Lazada转向品牌化深耕，Temu以极致低价策略搅动市场。市场正从"货架电商主导"向"货架与社交电商并重"的结构性转变，平台差异化定位与卖家多平台布局成为新常态。

图源：SES之窗

东南亚市场格局：Shopee领跑，TikTok快速逼近

数据显示，2025年12月，Shopee在东南亚六国的月度总访问量约为5.41亿次，环比增长约7.9%。在进入相对成熟期后，Shopee仍能在双12节点实现显著增长，反映其在日用品、高频消费和大件商品领域的货架电商基本盘依然稳固。

数据来源：Similarweb

与此同时，TikTok Shop同月在六国的总访问量达到3.79亿次，体量已接近Shopee的70%。值得注意的是，相比以搜索驱动为主的传统电商，TikTok的流量更多来源于内容推荐，增长模式呈现出明显的兴趣驱动特征。

从整体结构看，东南亚电商已逐步形成以Shopee、TikTok、Lazada为核心的三大阵营：Shopee稳居综合型平台第一，TikTok Shop在内容电商领域高速崛起，Lazada主动收缩流量战线，转向品牌化路径。