到2030年，Lazada东南亚“正品电商”市场规模将达150亿美元

近日，东南亚领先电商平台Lazada发布一项重磅消费者调研结果：以正品保障为核心的“真实性驱动型电商”（authenticity-driven eCommerce）正迅猛崛起，预计到2030年，其在东南亚市场的规模将高达150亿美元。

据Lazada上周二发布的声明，这项调研覆盖了新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾和越南六大市场的6,000名消费者。结果显示，90%的线上购物者如今已主动选择在“线上商城”（Mall environments）购物——这一显著转变，反映出消费者对正品保障、优质商品和可靠服务的强烈需求。

正品电商：从边缘走向主流

所谓“真实性驱动型电商”，指的是消费者通过平台官方认证的“商城”（如Lazada旗下的LazMall）购买品牌正品。这类交易在过去五年实现爆发式增长：

•2020年仅占东南亚整体电商销售额的12%；

•到2025年已跃升至30%，市场规模约40亿美元；

•预计到2030年，将占据东南亚电商零售总额的55%，销售额逼近150亿美元。

这一趋势与Lazada的战略高度契合。近年来，Lazada正积极推动行业从“低信任、海量低价”的传统集市模式，向以LazMall为核心的“品质电商”转型。LazMall目前是东南亚最大的正品品牌生态体系，汇聚了众多官方品牌店、授权经销商和国际大牌。

数据验证：品质电商正在创造真实增长

Lazada近期大促表现进一步印证了这一趋势：

•自9.9大促以来，平台“百万美元GMV品牌”数量激增53%；

•在刚刚结束的11.11活动中，LazMall品牌GMV同比增长39%；

•LazMall买家数量同比提升11%；

•用户平均收入（ARPU）大幅增长70%，买家渗透率达65%。

这些数据清晰表明：高信任度、高品质的品牌商品，正在吸引并留住更多高价值用户。

消费者越来越“认准商城”

调研还揭示了东南亚消费者日益成熟的购物行为：

•**86%**的受访者属于“活跃商城购物者”（即过去三个月至少20%的网购来自线上商城）；

•**90%**的消费者愿意为商城中的品牌正品支付更高价格；

•其中，31%的人愿意多付10%至30%，只为获得正品保障；

•在泰国和越南，商城购物者渗透率甚至超过90%；印尼和菲律宾也接近80%。

“评论评分”和“正品保证”已成为影响购买决策的两大核心信任信号。

推动正品电商崛起的三大关键动力

Lazada指出，以下三大趋势将加速“真实性驱动型电商”的发展，且均与其战略重点深度契合：

1. 扩充正品供给，填补市场缺口

超**80%**的消费者表示，在寻找正品品牌时常常面临“买不到”的困境。但同时，**80%的人愿意尝试新品牌或海外品牌，而91%**的人发现，一些海外品牌甚至超出预期。 Lazada正通过引入更多国际与本土优质品牌，扩大正品供给，满足消费者“想买就能买到”的需求。

2. 全渠道融合，打通体验闭环

调研显示，**73%**的消费者会进行“展厅行为”（showrooming）——即先到线下门店试用、验货或咨询，再回到线上下单。这一现象在美妆、电子、生活方式等LazMall优势品类尤为明显。 Lazada正大力投入线上线下融合（O2O），通过品牌合作与体验式零售，为用户提供从“发现”到“购买”的无缝路径。

3. AI成为品质消费者的“购物副驾”

生成式AI正深刻改变购物方式：

•**66%**的消费者用AI平台发现新品；

•**78%**在比价阶段依赖AI建议；

•但仅有**16%**会直接用AI完成最终下单。

这说明，AI是强大的“研究工具”，但信任与品质仍是成交的关键。

迈入“信心电商”新时代

Lazada认为，东南亚电商正进入一个全新的“信心电商”（Confidence Commerce）阶段——消费者不再只看价格，而是更关注产品质量、品牌真实性和购物体验保障。

“Cube Asia的调研结果充分验证了Lazada‘品牌优先’战略的正确性，” Lazada集团总裁魏颖（Iris Wei）表示，“随着消费者对正品的需求日益增长，Lazada凭借在商城生态中的领先地位，正迎来引领下一波电商增长的独特机遇。”

未来五年，谁能真正赢得消费者的“信任”，谁就将主导东南亚150亿美元的正品电商蓝海。