为何 TikTok Shop 是美妆业下一个罕见的增长机遇？

近年来，内容电商在中国美妆市场迅猛发展。专家表示，随着这一趋势在欧洲兴起，率先布局的企业将获得显著优势。

据Statista数据，按营收计算，中国是仅次于美国的全球第二大美妆市场。阿里巴巴集团旗下B2B展会“中国美容博览会”执行主席桑莹指出，这一市场活力十足，日益活跃的消费者以及电商的蓬勃发展正深刻塑造行业格局。

国货美妆趋势

上月在法国巴黎举行的Cosmetic 360展会上，桑莹向与会者表示，中国18至34岁的2.5亿年轻消费者仍是“美妆消费的主力群体”，因为他们既购买本土品牌也青睐国际品牌，并“更愿意尝试新品”。

她指出，中国24至44岁的消费者达2.19亿人，偏好“高品质、功能性”产品，如抗衰老或针对特定肌肤需求的护肤品，且更愿意为高端产品买单。

此外，中国45岁以上的6.46亿人口正成为美妆领域“日益重要”的消费群体。桑莹表示：“针对抗老需求的高端品牌需求正在上升。”

她还提到，整体而言，中国美妆消费者“越来越注重健康与环保”，因此定价合理、成分更纯净、更可持续的产品将更具吸引力。但她强调，若没有强有力的电商战略，上述趋势都难以落地。

电商影响力

桑莹指出，电商对中国美妆市场的影响不容小觑，尤其是内容端——直播和网红营销已成为触达消费者的关键手段。

专业美妆媒体《化妆品报》（China Cosmetics Review, CCR）副总裁对此表示认同：“内容与购物的融合已极大改变了中国消费者的购买行为。”

他进一步指出，要真正理解这一变革，必须研究抖音（TikTok在中国的对应平台）如何重塑中国美妆市场。

2024年，抖音/TikTok Shop在中国的美妆商品交易总额达4490亿美元，同比增长约30%，其中65%的销售额来自短视频和直播。

他形容这一增长“呈爆发式”，并认为该平台对中国美妆品牌和零售商具有巨大潜力。“为何效果如此显著？因为它构建了一个完整的生态系统——从发现、教育、购买到售后支持，全部在一个平台上完成。这不仅促进冲动消费，更推动复购。”

一个“难得”的增长机遇

他表示，TikTok Shop的机遇远不止于中国市场。鉴于该平台在欧洲和美国迅速扩张，深入理解其在中国的发展模式，将成为欧美美妆企业把握电商、尤其是内容电商“新机遇”的关键。

但他提醒企业必须“快速行动”。“……欧洲目前正面临一个难得的机会窗口。先行者可在渠道饱和前抢占市场份额。”

他以英国为例，称其“清晰预示了欧洲即将发生的变化”：TikTok Shop在英国已拥有超3000万月活跃用户，接近全国人口的一半；平台上美妆相关内容视频达4900亿条，相当于每位英国人可观看约7000条美妆视频。该平台已成为“商业引擎”，有效将用户互动转化为实际销售。

他总结道，全球美妆行业的未来增长显然将依托于由内容驱动的“沉浸式”和“教育型”策略。“内容电商正在根本性地重塑全球美妆产业，”他解释道，“TikTok Shop在欧洲的扩张并非一次试水，而是新的现实。欧洲美妆品牌正处于十字路口——我认为所有企业都正迎来所谓的‘中国时刻’。那些率先拥抱这一模式的品牌，将与消费者建立更深的关系，并获得决定性的数据优势。”