增速达150%！TikTok Shop加速抢占西班牙电商市场

一、TikTok Shop西班牙市场一年增长150%，用户覆盖持续扩大

TikTok Shop在西班牙电商市场的扩张势头正在加速。

最新数据显示，在过去12个月里，TikTok Shop西班牙业务增长约150%，目前平台在西班牙网购人群中的渗透率已达到19%。换句话说，每5名西班牙网购消费者中，就有近1人曾在TikTok Shop购买商品。

这一增长表现，与西班牙消费者逐渐形成的社交购物习惯密切相关。对不少用户来说，社交平台早已不只是获取资讯、观看视频的渠道，也成为发现新品、了解品牌和完成购物的重要入口。

IAB西班牙互动广告局的调查显示，在西班牙18至30岁的Z世代人群中，TikTok Shop的渗透率达到61%。此外，56%的受访Z世代表示，社交网络会影响自己的购物决策，35%的人已经直接通过社交平台购买过商品。

值得注意的是，TikTok Shop在西班牙吸引的消费者并不局限于年轻群体。外界通常会将短视频购物与年轻用户联系起来，但当地市场的数据表明，平台正在逐步突破这一年龄圈层。

NielsenIQ数据显示，西班牙40%的X世代消费者，即45至60岁人群，已经在TikTok Shop购买过商品。这一结果说明，平台的用户基础正在向更多年龄段延伸，其市场定位也逐渐从年轻人的购物渠道转变为覆盖不同消费群体的线上零售平台。

当然，用户增长只是第一步。想要将内容流量持续转化为实际销售，平台还需要提供便捷的购买路径，而TikTok Shop建立的站内交易体系正是其中的重要支撑。

与传统社交媒体主要负责展示内容、消费者还需要跳转至其他网站下单的方式不同，TikTok Shop将商品展示、达人推荐、直播销售、订单结算和支付等环节整合在同一应用中。用户看到感兴趣的商品后，可以直接在平台内完成购买，减少了跳转页面带来的操作成本，也让内容曝光与实际成交之间的衔接更加顺畅。

从交易规模来看，西班牙市场的商业化进展同样值得关注。Lengow的相关数据显示，今年5月至7月，TikTok Shop西班牙站GMV达到1亿欧元，在法国、德国、西班牙和意大利四个西欧市场中排名第二。与此同时，当地入驻卖家数量已超过2.1万家。

无论是用户覆盖、交易规模还是商家数量，相关数据都反映出TikTok Shop在西班牙的扩张速度。社交电商在当地不再只是依靠流量吸引关注，而是逐步形成了从内容触达到商品成交的商业模式。

二、内容电商持续升温，短视频与直播成为销售主力

TikTok Shop进入西班牙市场仅两年，便取得了较快的增长。这背后，离不开短视频展示、直播销售和达人分销等内容电商模式的推动。

在平台的销售体系中，短视频与直播已成为重要的成交渠道，贡献了约70%以上的销售额。两种形式各有侧重：短视频能够在较短时间内展示商品特点，帮助消费者快速了解产品；直播则可以通过现场演示、实时互动和限时促销，进一步解答用户疑问，推动购买决策。

商品链接直接嵌入内容之中，也让消费者能够在观看视频或直播时随时进入购买流程。相比需要反复搜索商品、跳转页面的传统购物方式，这种模式缩短了从产生兴趣到完成下单的路径。

对于依赖视觉呈现和实际使用体验的商品而言，内容带货的优势尤其明显。例如，服装可以通过真人试穿呈现版型与搭配效果，彩妆能够借助现场试色展示实际妆效，家居用品和小家电则可以通过场景演示说明功能及使用方式。这些信息往往难以仅靠商品图片和文字参数充分传递，而短视频与直播恰好弥补了传统图文展示的不足。

在品类分布方面，美妆、时尚服饰以及家居日用品已成为TikTok Shop西班牙站较为活跃的销售品类。

消费者通过内容发现商品的习惯，也为品牌提供了新的触达机会。GWI的调查显示，西班牙约八成TikTok用户更容易通过平台内容发现并对美妆新品产生兴趣，约七成用户表示，自己曾在浏览内容时接触到此前并不了解的品牌或商品。

随着内容带货逐渐展现销售价值，西班牙本地商家对短视频和直播的态度也在发生变化。越来越多的品牌开始将其纳入日常经营，而不是仅仅把内容发布当作品牌宣传或营销推广的一部分。

部分规模较大的本土品牌选择组建自己的内容团队，持续制作视频并开展直播；对于预算和运营资源有限的中小商家来说，与当地达人合作则成为更灵活的选择。商家可以借助达人的受众基础和内容创作能力，让商品更快触达潜在消费者。因此，达人分销也逐渐成为中小卖家进入市场、积累初始订单的重要方式。

不过，市场增长迅速，并不意味着所有商家都能轻松获得订单。西班牙消费者对内容质量和表达方式有自己的偏好，过于直接、刻意的推销容易让用户产生距离感，单纯强调促销和购买的内容未必能够取得理想效果。

对于计划进入西班牙市场的跨境卖家而言，除了选择合适的商品和达人，还需要重视内容本身的可信度。相比生硬的广告式宣传，贴近日常生活的产品展示、真实的使用体验、客观的测评以及自然的场景分享，更有机会获得当地消费者的认可。

从目前的发展情况来看，TikTok Shop正在西班牙逐步建立起以内容发现商品、以站内交易完成转化的销售体系。对于跨境卖家来说，能否理解当地消费者的内容偏好，并将商品特点融入真实、自然的表达之中，将成为参与这一市场竞争的重要因素。