美国电商增速上调至 10%！Walmart、Shopify 增速反超亚马逊，北美卖家该怎么布局？
最近刷各类跨境社群的时候，不少同行都在聊美国市场还值不值得继续深耕。在很多老卖家固有的认知里面，亚马逊几乎就是北美线上零售的全部，想要做美国生意，盯着亚马逊一个平台就够了，别的平台只能捡一点剩下的流量。不过伯恩斯坦刚出炉的 2026 美国电商研报出来之后，身边不少做北美的朋友，对这块市场的想法也慢慢开始发生转变。
这份研报直接把今年美国电商全年的增长预期往上调了。原先年初给出的预判只有 8%，现在直接修正到 10%，从前三季度已经跑出来的数据来看，大盘差不多就维持在 10% 上下的增速往前走。消息刚放出来，各个跨境交流群就到处转发，随之而来也出现不少误读。有不少自媒体直接写文章宣称亚马逊正在被竞争对手挤压，市场份额已经往下掉。但如果沉下心把整套报告的数据捋一遍就会发现，这里其实藏着一个很容易踩进去的理解误区。
先看二季度各家平台的同比增长情况：Walmart 电商做到 25% 的增速，Shopify 整体 GMV 增速是 21%，反观亚马逊二季度同比增速落在 14%。单纯拿增速来对比，沃尔玛和 Shopify 确实跑在了亚马逊前面，同时也高于二季度大盘 12% 的平均水平。
这点一定要分清，增速更高不等于亚马逊在丢失自己的市场份额。实际上它的份额反而从 42.3% 小幅涨到 42.9%，依旧稳稳守住美国线上零售第一的位置。Shopify 这边份额从 13.2% 提升到 14.2%，沃尔玛则从 7.8% 上涨至 8.7%。说白了，整个美国电商这块蛋糕本身还在越做越大，亚马逊本身依旧是正增长状态；只是新增出来的那一部分市场增量，更多落到了沃尔玛跟 Shopify 手里，它们份额往上抬的幅度会比亚马逊更明显。
现实当中很多做跨境的朋友，经常会把同比增速和市场占比变化混为一谈。网上不少博流量的标题直接讲亚马逊份额被抢，这种说法其实并不严谨。从整体体量来讲，亚马逊的基数实在太大，剩下这两家短期之内根本不存在反超的机会。真正值得我们做卖家留意的信号是，北美电商的增长逻辑已经跟以前不一样了。不再由一家平台带动整个市场往前走，好几条增长路线同时跑通，行业正式进入平台分化的阶段。
为什么这一轮沃尔玛、Shopify 可以跑出这么高的增速？
同样都是在美国市场做生意，到底是什么原因，让这两家平台可以跑出高于大盘的成绩？两家的成长路径其实完全不是一回事，一边靠着线下门店的存量资源打优势，另一边则靠建站体系下的大客户业务拉动整体的数据。
先说 Walmart。沃尔玛手里最大的底牌，就是遍布美国各地成千上万家线下实体门店，这套线下网点资源，是很多纯线上电商很难复制的。现在沃尔玛线上业务重点在推门店履约加上到店自提。线上客户下完订单之后，优先从离买家最近的线下门店直接拣货发货，消费者有空顺路就可以到附近的超市把包裹取走。这套模式实实在在压低了仓储履约的开销，不用把全部物流压力都堆在大型中心仓库身上。
也正是看准线上业务还有很大的提升空间，沃尔玛第三方卖家板块这两年一直在放开招商，针对中国跨境卖家的入驻门槛也在逐步放宽。不少从亚马逊分流出来的国内商家陆续进驻，平台上的 SKU 也随之丰富起来，反过来又推着整体 GMV 继续往上走。生鲜日用本来就是沃尔玛的传统强项，线上线下打通之后，家居小件、日用杂货这类复购偏高的品类订单涨得尤其明显。
再聊聊 Shopify。不少老卖家对它的印象还停留在给小卖家提供建站工具。但从今年反馈回来的数据看，这一轮 GMV 往上冲，主力已经不是那些零散的小微独立站卖家，反而是 Shopify Plus 服务的一批中大型企业客户。
不少已经做出一定基础的 DTC 出海品牌，慢慢把业务迁移到 Shopify Plus 上面。这类成熟品牌本身手里就握着成熟供应链，自己也配有社媒投放团队，网站建好之后直接走 Meta、TikTok 引流，不用完全仰仗平台内部的搜索流量。不过这里也有一个现实情况要讲清楚：小微卖家的内卷并没有消失。普通个人卖家去做独立站，流量获取成本依旧居高不下，这波红利更多给到本身就有品牌运营底子的大客户，千万别看到 Shopify 整体增速好看，脑子一热就一头扎进个人独立站赛道。
除了三家头部平台之外，这份研报顺带也更新了其他玩家的数据。Carvana 二季度增速直接冲到 52%，eBay 也拿到 24% 的同比增速，同样跑赢大盘。美国前十四家头部电商平台，合计已经吃下 82.4% 的线上 GMV，资源进一步向头部聚拢，留给中小平台的生存空间反而越来越窄。
渗透率只有 17%，美国线上零售还有多少机会？
报告里面还有一组数据很值得琢磨，美国电商整体渗透率仅仅维持在 17%，也就是说剩下 83% 的零售交易依旧在线下门店完成。
不少国内卖家会直接拿国内电商的渗透率套用到美国市场，下意识就觉得美国线上市场已经摸到增长天花板。但中美线下零售的环境本来就差别很大。美国本土商超发展起步很早，当地人也保留着长期线下采购的习惯，不少美国家庭周末固定去超市集中采购生活用品。电商更多是作为线下零售的补充，并不是直接把线下生意全部替代掉。
从这点来看，后续线下消费持续往线上迁移，依旧还有一定空间。当然也不能盲目乐观，机构也给出了风险提示。美国居民目前还背负着不低的债务利息，再加上油价来回波动，这些因素都有可能在 2027 年压制居民的消费意愿，电商后续增速存在回落的可能性，市场未必可以一直保持 10% 左右的增速往上冲。
落到中国跨境卖家身上，可以拿到哪些实操启发？
从这一轮平台分化的数据，我们普通出海卖家最该看懂一件事：死守单一渠道的经营风险正在慢慢变高。以前不少卖家的思路就是 all in 亚马逊，库存、广告预算全部压在这一个渠道。随着市场格局发生变动，这套打法藏的隐患也就慢慢显露出来。
第一，沃尔玛第三方市场现阶段依旧还留有流量红利窗口，可以拿来当做补充渠道。 本身已经在亚马逊跑通供应链的商家，可以优先把手上成熟的老产品同步上架沃尔玛。刚开始不用贸然大批量备货，先小批量测款，摸清楚平台流量逻辑还有佣金规则，确认跑顺之后，再慢慢加大库存。沃尔玛比较吃香的品类集中在家居日用、厨房杂货还有户外标品，优先拿已经验证过的老品切入，尽量不要直接拿全新产品过去试错。
第二，如果打算布局 Shopify 独立站，一定要先掂量自身投放跟品牌运营实力，谨慎做小微站点。 不要被平台整体 GMV 增速迷惑。如果自己没有稳定的社媒投放团队，找不到靠谱的站外流渠道，就算网站搭好了，也很容易出现有站点但是没有访客的尴尬局面。现阶段独立站的红利，更偏向已经有品牌沉淀的商家；普通铺货卖家入局独立站，流量内卷依旧厉害，投产压力并不轻松。
第三，多渠道布局不等于漫无目的铺遍所有平台，务必要匹配自己的品类和供应链实力。 做多平台运营，并不是一口气注册五六个平台账号，把手里有限的库存和资金全部打散。更务实的思路是以现在主力运营的渠道作为根基，挑一两个增长势头不错的平台做增量补充。先完成新渠道的测款，拿到正向投产反馈之后，再继续追加资源。
大盘增速上调这件事，不等于北美市场突然迎来一轮爆发风口。真正发生改变的是流量红利不再集中在一家巨头身上，开始分流到不同赛道。不管是入驻新的第三方平台，还是尝试 DTC 独立站，最后拼到底的依旧还是国内卖家的供应链、选品和投放运营功底。格局变化的时候，适时调整自己的渠道思路，远比盲目追逐短期热点要重要得多。
