Temu欧洲战绩爆发！4国登顶、8国排名第二，欧盟税改重塑跨境新格局
跨境圈子最近都在讨论一份来自 ECDB 欧洲商业发展银行的零售报告，这份基于2025 全年欧洲电商零售数据整理出来的榜单，把 Temu 过去三年在欧洲市场的扩张结果完整摆到了行业面前。自 2023 年正式进军欧洲市场算起，短短三年时间，Temu 已经在欧洲 12 个国家站上本地电商前二的位置，其中克罗地亚、芬兰、匈牙利、斯洛文尼亚四个国家直接登顶线上零售第一名；奥地利、保加利亚、捷克、法国、希腊、挪威、葡萄牙、斯洛伐克共计 8 个国家拿到第二名。
很多人第一眼看到这份榜单，第一反应就是 Temu 已经横扫整个欧洲市场，但如果仔细拆解每一个市场的背景，就会发现这份亮眼成绩单内部，其实分化非常明显，强弱边界十分清晰。
先看拿下第一名的这四个国家，它们有一个很关键的共同点：本地没有亚马逊独立站点，本土也没有体量足够大的头部本土电商平台。中东欧和北欧的这几个小国，本身人口基数不大，本土线上零售产业起步偏慢，当地消费者很早之前就已经养成直接从海外跨境网站采购日用品、家居小件的消费习惯。本土平台供给有限、定价普遍偏高，恰好给外来跨境平台留出了生存空间。
Temu 进场之后，直接把国内供应链海量 SKU 加上极致低价这套打法完整移植过来。消费者可以在平台上一次性买到家居、配饰、小型户外用品、节日小商品等五花八门的货品，选择范围远远超过本地线上商店。对于当地买家来说，不用再辗转好几个不同海外网站比价，在同一个平台就可以一站式完成采购，用户习惯很快就被培养起来，市场份额也就顺势快速往上走。
在 8 个拿到第二名的市场当中，法国是整份榜单里面最值得跨境卖家重点关注的样本。不同于前面那几个体量偏小的中东欧小国，法国属于西欧成熟的大型消费市场，电商竞争环境一直十分激烈。亚马逊牢牢守住法国电商市场的头名位置，除此之外当地还有不少深耕多年的本土零售线上品牌，消费者对本土电商的接受度本身就很高。即便处在这样的竞争环境之下，Temu 依旧硬生生抢占到第二的席位，ECDB 统计的数据显示，2025 年 Temu 在法国一地的 GMV 大约达到 72 亿美元。
法国这份数据其实回答了行业内部一直以来的一个争议：Temu 是不是只能在经济偏弱、竞争空白的小众小国跑通业务？从目前的结果来看，答案是否定的。哪怕是成熟的西欧消费市场，依旧有一大群消费者愿意为高性价比的海量货品买单，平台的商业模式在中等规模成熟市场同样可以拿到可观的交易额。
不过高光之外，榜单同样暴露出来很现实的短板。德国、英国、瑞士、荷兰、西班牙、意大利这些欧洲体量最大的核心消费国家，Temu 暂时还没有办法冲进前二，仅仅维持在本地电商 TOP10 的区间之内。
究其根源，这些国家的电商格局早已固化。德国市场有 Otto、Zalando、Kaufland 这些深耕本土多年的老牌线上零售企业，亚马逊本地站点运营时间久，用户粘性很强；英国本土电商经过多年竞争，消费者已经形成固定的下单路径。在这类市场当中，仅仅依靠低价和海量 SKU 的直邮打法，已经很难直接撬动存量用户。当地买家除了在意售价之外，对发货时效、售后退换、产品安全认证的要求会明显高出一截，单纯拼价格的红利在这里会被极大稀释。
这里还有一个非常重要的前提需要所有从业者留意，整套排名统计的是 2025 年度的数据，并没有纳入 2026 年 7 月正式落地的欧盟小额包裹关税新规带来的冲击。也就是说这份榜单只能视作税改之前 Temu 在欧洲的业绩基准，接下来一两年的排名会不会发生变动，很大程度上就取决于平台和卖家如何应对这一轮监管政策的变化。
从今年 7 月 1 日开始，欧盟正式取消沿用多年的 150 欧元以下跨境小包关税豁免政策，来自欧盟境外的低值跨境包裹，按商品类目每单征收 3 欧元临时关税；到 11 月份还会继续叠加新增的海关处理费用；整套临时政策之后还会在 2028 年转为常态化关税制度。
这一套新规落地，最先受到冲击的就是过去高度依赖中国国内直邮发货的低价跨境订单。很多客单价只有几欧元到十几欧元的小商品，原本微薄的利润空间直接被新增税费吃掉。已经有第三方消费平台的监测数据反馈，7 月新规正式生效之后，Temu 部分区域订单数量出现明显回落，低客单价的小件订单流失最为严重，留下来的订单平均客单价反而有所抬升，消费者下单行为已经出现改变。
政策倒逼之下，Temu 在欧洲的供应链策略已经发生肉眼可见的转向，也就是行业里经常聊到的 “国内关仓，海外建仓”。平台一边对国内华南部分集货仓库进行收缩调整，另一边持续加码欧洲本地自营仓库的建设，德国法兰克福、波兰华沙陆续有新的自营仓投入使用，目前欧洲区域已经落地十多处自营仓储节点，平台内部也提出了提高欧洲本地仓履约占比的目标，希望尽快把大部分订单切换成本地备货发货模式，以此规避直邮小包新增的关税成本。
与此同时半托管 Y2 模式也在欧洲市场同步推进，尝试给到卖家更多履约路径的选择。但从现阶段一线卖家反馈来看，大部分商家依旧处在观望状态。海外仓备货意味着卖家需要自己承担库存积压的风险，欧洲仓储租金近期持续走高，库存资金压力对中小供货卖家来说并不轻松，并不是所有人都可以立刻完成备货模式的切换。
除了关税成本，欧洲市场的合规压力同样在持续加码。DSA 数字服务法监管、法国推出的反超快时尚法案，还有 CE 产品强制认证的要求，层层门槛摆到所有跨境从业者面前。过去那种随便铺货、依靠直邮跑量的老路，在欧洲市场已经很难继续走下去。
站在国内跨境供货卖家的视角来看，这份 ECDB 报告带来的启示其实远大于榜单本身的数字。Temu 能够在一部分小国快速登顶，证明高性价比中国制造商品在欧洲依旧有不可忽视的消费需求；法国市场冲到第二名，说明即便是成熟西欧市场，依然存在增量机会；而德英市场迟迟无法突破前二，也给所有人敲了警钟，单纯靠低价已经不足以拿下存量成熟市场。
接下来欧洲赛道的竞争，不再是谁的售价更低谁就可以拿下市场。本地仓履约能力、产品合规认证、库存周转管控，会慢慢取代单纯的价格战，成为决定卖家和平台后续市场份额的核心要素。
对于正在布局 Temu 欧洲站点的国内商家来说，现阶段不应该再盲目跟风铺货冲低价单。优先评估自己手上的产品类目受小包关税的冲击程度，提前规划海外仓备货节奏，补齐各类产品合规认证，才是适应欧洲新环境更务实的做法。至于这份亮眼的 4 国登顶 8 国第二的成绩单，更适合当作税改前的参考基线，后续的市场格局，还要看接下来本地化供应链转型的实际推进结果。
