千亿美妆丝芙兰入局TikTok Shop，美妆大牌也开始卷直播-全球定制网

一款高端美妆新品上市，过去往往要先开发布会，再找达人种草，最后摆上专柜和电商货架，消费者看完一圈内容后，可能还要过几天才能买到。但现在，这些环节全部被塞进了一场TikTok直播。

被视为全球最大的奢侈品集团的LVMH，旗下拥有路易威登、迪奥、纪梵希等知名品牌，也握着高端美妆零售王牌丝芙兰。其中，丝芙兰于9月2日宣布入驻TikTok Shop，并计划从9月19日起在美国试行Sephora Drop Shop。

丝芙兰宣布入驻TikTok Shop 图源：丝芙兰官网

丝芙兰的分量，在LVMH财报中就有清晰的体现：其所在的精选零售板块，在2025年实现收入183.48亿欧元，折合人民币约1449亿元，同比增长约4%。LVMH表示，丝芙兰当年营收和利润继续增长，并在多个国家扩大了市场份额。

Drop Shop不会像普通网店那样一次摆出大量商品，而是每月安排一场新品首发。活动开始前，丝芙兰会通过悬念短视频和互动内容吸引消费者猜测合作品牌，创作者也会提前发布相关内容，到了正式揭晓时，明星主持人、品牌创始人和达人会一起进入直播间，边介绍商品边回答问题，观众可以直接下单。

部分商品会先在丝芙兰的TikTok Shop独家销售，之后会进入丝芙兰官网、指定门店或其他零售渠道，可以说新品第一次公开亮相、第一轮内容传播和第一批订单，由此全部留在TikTok。

丝芙兰更看重的是TikTok对美妆消费的影响力。丝芙兰官方表示，目前美妆是TikTok搜索量最高的品类，每月相关搜索超过10亿次，入驻TikTok Shop可以帮助其更好接触目标客群。

而对TikTok Shop来说，平台已经有内容、算法和创作者，接下来还需要稳定的品牌货盘、正品保障、售后服务和消费者信任。像丝芙兰这样的传统零售商进入以后，TikTok Shop才有机会从一个不断冒出网红单品的平台，变成消费者愿意长期购物的地方。

丝芙兰愿意放下身段进入直播间，一个很重要的原因是TikTok Shop已经做大了。

Momentum Works与Tabcut估算，TikTok Shop在2026年上半年的全球GMV约为503亿美元，同比增长92%，其中美国市场贡献约118亿美元，同比增长103%，重新成为平台最大的单一市场。

半年超过500亿美元的交易规模，已经足以让大型零售商重新考虑自己与TikTok的关系。

在这样的背景下，丝芙兰不是第一个进入TikTok Shop的——今年3月，美国美妆零售商Ulta Beauty已经在入驻TikTok Shop，通过精选品牌和独家套装销售商品；欧洲市场也出现了家乐福、Lidl、The Body Shop等熟悉的名字。

这些公司并不缺官网和门店，缺的是消费者停留时间。相较于传统电商等待消费者主动搜索，先看到一段有意思的内容，再顺手完成购买，正在成为一条新的购物路径。

当然，TikTok Shop的生意也不是只靠直播。第三方数据显示，平台在2026年上半年的美国GMV中，商城货架约占51.4%，短视频占40.4%，直播占8.2%。

其中，短视频负责让消费者认识商品，直播负责集中讲解和制造热度，商城页面则承接搜索、比较、购买和复购，把生意接住的仍是一套完整的电商货架。

有热度并不等于高枕无忧，对高端美妆来说，如何利用短视频的流量，又不让品牌变成转瞬即逝的网红商品，仍是一道难题。

而对TikTok Shop来说，丝芙兰进直播间只是第一步，热闹过后消费者还会不会再来，品牌还愿不愿意把下一款新品交给TikTok Shop，才真正决定这门生意能走多远。