亚马逊将AI购物助手搬进WhatsApp，站外流量布局再下一步

近日，亚马逊升级了WhatsApp购物服务。用户无需先打开亚马逊App或网站，就可以直接在WhatsApp对话框中询问折扣信息、搜索商品，甚至让AI根据自己的需求推荐产品。确定商品后，系统再将用户引导至亚马逊App或官网完成交易。

这意味着，亚马逊正在尝试把原本发生在电商平台内部的“搜索—推荐”购物流程，前移到用户日常使用的聊天工具中。

AI购物助手进入聊天场景

此次升级的核心并不是简单增加一个WhatsApp客服入口，而是加入了AI购物助手。

当用户提出购物需求后，系统并不会直接罗列商品，而是会根据用户的实际使用场景继续提问，再逐步缩小推荐范围。

例如，用户搜索驱虫喷雾时，AI可能首先判断产品是用于家庭环境还是个人防护。如果用户还有宠物，则会进一步考虑宠物安全等需求，同时也可以根据消费者对价格、功能或者替代产品的偏好给出不同选择。

相比传统电商搜索框，这种交互方式更接近“购物顾问”。用户不需要准确掌握商品名称，只需要描述自己的需求，AI便可以通过连续提问帮助其找到相对合适的商品。

不过，从目前公开的信息来看，该服务仍处于较为有限的开放范围，主要连接亚马逊英国站，WhatsApp账号也要求使用英国区号。

目前该入口暂时没有接入人工客服，用户如果不想继续接收相关消息，可以发送“STOP”停止服务。亚马逊还表示，对话结束后不会保留聊天内容，也不会将其用于后续个性化互动。

亚马逊正在密集寻找“站外购物入口”

如果单独来看WhatsApp升级，这更像是亚马逊增加了一种AI购物方式。

但把它放到亚马逊今年以来的一系列动作中，就会发现，其对站外流量的布局正在变得更加明显。

今年3月，Meta在美国市场将亚马逊纳入Facebook Affiliate Partnerships。符合条件的创作者可以直接在Reels和图片内容中标记亚马逊商品，消费者点击商品后即可跳转到亚马逊App或移动网页购买，创作者则可以从符合条件的交易中获得佣金。

与此同时，Meta还透露将在Instagram测试类似的联盟营销模式。

Instagram本身也在持续强化内容与商品之间的连接。平台已经向符合条件的创作者开放Reels商品链接功能，一条Reel最多可以添加30件商品，并使用创作者自己的联盟链接。

过去，创作者通常需要把商品链接放在个人主页、评论区或者私信中，消费者还需要额外寻找购买入口。商品链接进入视频内容后，用户从看到内容到产生购买行为的路径进一步缩短。

亚马逊的“朋友圈”还在扩大

除了Meta旗下平台，亚马逊也在与其他内容平台建立更直接的商品连接。

今年6月，Pinterest推出亚马逊红人店铺连接功能。创作者完成Amazon Storefront关联后，可以在Pinterest的Pin内容中标记符合条件的亚马逊商品，相关联盟信息会自动附加。

与此同时，创作者的亚马逊店铺还可以直接展示在Pinterest个人主页上。

到了8月底，亚马逊又加入YouTube Shopping联盟营销计划。

符合条件的美国创作者可以在短视频、长视频和直播内容中添加亚马逊商品。消费者看到商品标签后，可以直接进入亚马逊完成购买，不再需要从视频简介中寻找外链，而创作者则能够根据交易获得佣金。

从Facebook、Instagram，到Pinterest、YouTube，再到如今的WhatsApp，亚马逊正在不断增加消费者接触商品的入口。

从“自己做内容”转向“借平台做流量”

实际上，亚马逊过去并非没有尝试过内容电商。

2022年，亚马逊曾推出Inspire，将短视频和图片内容以信息流形式放入购物App，用户可以一边浏览内容，一边发现并购买商品。

不过，这项功能最终没有长期保留，并于2025年2月关闭。

如今的策略显然出现了一些变化。

与其投入大量资源在自己的App里重新打造一个社交内容生态，亚马逊现在更倾向于利用已经成熟的社交平台和内容平台，把创作者、用户注意力以及商品交易连接起来。

这套模式的逻辑并不复杂：内容平台负责产生流量和消费兴趣，创作者负责商品展示和推荐，亚马逊则承接最终交易。

而WhatsApp的加入，又让这种模式向前迈了一步。

此前的社交电商合作更多发生在公开内容场景，比如短视频、图片、直播和Pin；此次亚马逊把AI购物助手带进WhatsApp，则意味着购物推荐开始进入更私密、更高频的聊天场景。

用户不一定需要主动打开电商App寻找商品，而可能是在聊天过程中直接提出需求，再由AI完成商品筛选和推荐。

对卖家而言，新增入口未必等于新增订单

对于亚马逊卖家来说，站外入口不断增加显然是一件值得关注的事情。

更多社交平台接入亚马逊，理论上意味着商品拥有更多被发现的机会；联盟营销机制则能够进一步调动创作者推广商品的积极性。

但流量增加与订单增长之间并不能直接画等号。

目前Facebook、Instagram、Pinterest、YouTube以及WhatsApp的相关功能仍存在不同程度的市场限制，部分服务只面向美国、英国等特定市场，或者仅向符合条件的创作者和用户开放。

此外，站外内容带来的消费者是否能够稳定转化为亚马逊订单，以及不同渠道最终能够贡献多少增量流量，都还需要更多数据验证。

至少从目前的动作来看，亚马逊已经不再满足于等待消费者主动进入自己的购物平台，而是在尝试把商品和购物能力主动带到消费者所在的地方。

而AI的加入，则可能让这种“站外购物入口”从单纯的商品展示，进一步转变成能够主动理解需求、筛选商品并推动转化的智能购物入口。