美客多牵手TikTok，拉美电商广告格局要变天

今年6月，两家公司在戛纳首次公布合作计划。8月10日，美客多旗下广告平台Mercado Ads与TikTok正式推出联合广告产品Social Commerce Video Ads，双方也由此进入更深层次的商业合作阶段。

这项合作的意义，并不仅仅是为TikTok带来更多广告收入，更重要的是，它首次将TikTok的内容流量与美客多的电商交易数据连接起来，让“看到商品—产生兴趣—搜索购买”的消费路径变得更加清晰。

过去，品牌在TikTok投放广告时，通常只能获得曝光量、互动率以及点击数据，但消费者离开TikTok之后是否搜索商品、是否完成购买，往往难以被准确衡量。

如今，品牌可以通过TikTok触达消费者，再利用美客多的数据体系追踪后续行为。当用户在TikTok观看广告后，在美客多完成搜索、加购甚至支付，Mercado Ads能够帮助品牌连接这两个环节，让原本割裂的营销链路变得更加完整。

与传统社交媒体广告相比，这次合作最大的变化，在于引入了美客多长期积累的交易数据。

品牌不仅可以根据用户兴趣进行投放，还能够结合消费者在美客多上的搜索、浏览、购买记录筛选目标人群，从而提高广告触达效率。简单来说，TikTok负责找到消费者，美客多负责判断哪些消费者更可能购买。

事实上，两家公司此前已经存在广告合作关系。但过去，美客多更多只是作为广告主，在TikTok上购买流量推广自身业务，两者关系更接近“电商平台购买社交媒体广告”。

而此次合作，则进一步升级为一套面向第三方品牌的广告解决方案。TikTok的信息流广告、美客多的消费者数据以及Mercado Ads投放系统被整合在一起，共同服务更多商家。

因此，TikTok获得的并不是美客多的交易入口，而是进入拉美电商广告市场的一批新客户和广告预算；美客多则借助TikTok，把自己的广告能力从站内扩展到了站外。

对于美客多而言，广告业务已经成为新的增长引擎。

目前，美客多并不缺少订单规模。根据最新财报，今年第二季度，美客多商品交易额达到219亿美元，同比增长44%；净营收和金融收入达到101.69亿美元，同比增长50%。

但相比商品销售、物流和金融服务，广告业务增长速度更加突出。第二季度，美客多广告收入按固定汇率计算增长62%，其在拉美数字广告市场的份额首次超过10%。

广告收入增速超过商品交易额，说明美客多正在改变盈利模式。它不再只是从交易过程中赚取佣金，而是在利用平台沉淀的大量用户行为数据，将消费者的搜索、浏览和购买习惯转化为广告价值。

不过，随着消费者购物路径发生变化，仅依靠站内广告已经无法满足美客多的发展需求。

如今，越来越多消费者是在内容平台上发现商品，并最终完成购买。一项覆盖1.7万名用户的调查显示，57.8%的受访者表示，自己曾在TikTok发现商品后直接购买。虽然这一数据来自TikTok自身统计，但也反映出短视频正在成为新的消费入口。

57.8%受访者表示直接在TikTok完成购买 图源：TikTok

对于美客多来说，如果广告只能在用户进入平台后展示，就意味着它错过了消费者产生购买兴趣的最早阶段。

而接入TikTok后，美客多无需自己建设短视频生态，也能把广告触达延伸到用户发现商品的场景中。TikTok提供内容流量和广告展示，美客多则利用自身的数据优势完成用户匹配、广告优化以及效果衡量。

这种模式并非美客多独有。

全球范围内，电商平台都在尝试将交易数据转化为广告能力。例如，亚马逊通过Amazon DSP，将用户购物、浏览以及流媒体数据用于站内外广告投放。

背后的逻辑正在发生变化：电商平台出售的不再只是搜索页面上的广告位，而是利用真实消费数据帮助品牌找到潜在买家的能力。

对于TikTok而言，美客多也是其强化电商价值的重要合作伙伴。相比单纯提供曝光和流量，TikTok希望证明，短视频不仅能够制造关注，也能够带来真实交易。

对于美客多来说，TikTok则成为它推动广告业务走向站外的重要一步。

两家公司此次合作，看似是一次广告产品联手，背后反映的却是整个数字商业生态的变化：电商平台正在把交易数据变成广告资产，社交媒体也正在从出售流量曝光，转向出售能够被验证、被追踪、最终转化为订单的消费者注意力。