TikTok Shop 跻身英国第二大线上美妆零售商！欧洲美妆电商格局迎来大变局
欧洲线上美妆赛道正在迎来一轮剧烈洗牌。依托短视频种草、直播带货的社交电商模式，TikTok Shop 只用短短三年时间，就在竞争激烈的英国市场站稳脚跟。根据市场调研机构 NIQ（NielsenIQ）最新监测数据，TikTok Shop 已经成为英国第二大线上美妆零售商，排名仅次于亚马逊，把 Boots、eBay、Notino 等老牌玩家甩在身后。
这里首先需要厘清一个行业普遍存在的数据争议：市面上同时流传两组不同排名结论，根源在于统计口径不一样。采用仅限线上渠道交易数据的 NIQ 报告，得出 TikTok Shop 线上美妆排名第二；而另一部分调研机构统计范围包含线下实体门店，最终榜单显示其位列第四。对于跨境卖家而言，线上渠道的竞争格局更具备参考价值，也是近期大量行业资讯引用 “第二名” 说法的数据来源。
TikTok Shop 正式在英国落地电商业务始于 2022 年底。在此之前，英国线上美妆市场长期由亚马逊牢牢把控，Boots 依靠线下门店与线上商城联动，持续占据稳定份额。不少行业从业者原本认为，成熟市场消费者购物习惯固化，新兴社交电商很难撬动存量市场。但现实走势远超行业预期，平台不仅在英国实现突破，在德国、意大利、爱尔兰等欧洲核心国家，美妆业务也全部冲进当地线上零售前五。
很多人简单理解为，TikTok Shop 只是从亚马逊、Boots 手里抢夺原有买家，事实恰恰相反。NIQ 数据显示，大约 30% 在 TikTok Shop 选购美妆的消费者，过去整整一年从未在线上购买美妆产品。平台不只是瓜分存量流量，持续挖掘全新消费群体，拓展美妆品类整体市场规模。 从其他平台迁移过来的消费者，消费意愿同样出现明显提升。完成渠道转移之后，这类买家每年在美妆品类上的额外支出平均增加 40 欧元左右。增量用户叠加更高客单价，共同推动平台美妆销售额持续走高，最新资讯显示，英国站点美妆品类销售规模同比涨幅达到 60%。
流量结构的差异，是 TikTok Shop 和传统电商最核心的分界线。亚马逊依托用户主动搜索，属于 “人找货” 模式；TikTok 构建起完整的内容交易闭环，依靠短视频、直播主动推送产品，实现 “货找人”。美妆又是视觉表现力极强的品类，妆效试色、护肤前后对比、香氛测评这类内容极易在平台传播。 达人创作者是这套商业模式的核心支柱，行业数据显示，平台超过八成美妆销售额，都和创作者种草内容直接相关。英国本土不少独立美妆品牌依靠达人合作、日常直播实现快速起量，初创美妆品牌 Glow For It 超过四成营收来自 TikTok Shop，一场长达 12 小时不间断直播，单日营收突破 10 万英镑，这样的案例在平台持续涌现。
阿联酋香氛品牌 Lattafa，是海外品牌借力 TikTok Shop 打开欧洲市场极具代表性的范本。品牌提前布局短视频内容运营，抓住平台香氛赛道红利，短短一段时间内，欧洲区域市场份额增长接近 250%，长期稳居平台美妆热销榜单前列。这也印证一个趋势：小众品牌、独立品牌、区域特色品牌，更容易在 TikTok Shop 找到生存空间，不用直面大牌在传统电商渠道的强势挤压。
放眼整个欧洲市场，美妆电商已经形成清晰的三方竞争势力。亚马逊依靠完善物流、海量商品库持续守住基本盘；以 TikTok Shop 为代表的社交电商快速崛起，依靠内容激发冲动消费，持续收割年轻群体；Aroma-Zone、Primor 这类垂直 DTC 美妆品牌，依靠精准产品定位持续分流细分市场。
高速增长的背后，平台依旧存在不少棘手难题。亚马逊依靠 Prime 会员体系以及多年打磨的本地履约物流，筑起很高的竞争壁垒，不管是配送速度还是售后处理，都有着难以短时间追上的优势。另外英国当地监管要求一年比一年严格，美妆相关产品认证规范、广告文案边界、跨境发货时效、退换货细则，每一项都是美妆卖家运营过程中绕不开的难题。
不少做欧洲市场的跨境美妆商家，也开始重新调整渠道布局思路。早些年大家布局欧洲市场，基本优先入驻亚马逊或是搭建独立站，TikTok Shop 更多只是当作补充渠道。但现在情况已经完全不同，TikTok Shop 已经成为想要深耕欧洲美妆赛道的商家必须重点布局的核心渠道。如果依旧沿用传统电商打法，只上架商品等待顾客主动搜索，很难在这里做出稳定业绩。想要持续出单，还是要踏踏实实产出真实测评、护肤教程类内容，搭建稳定的达人合作资源。
TikTok Shop 本身也持续加码英国站点，不断推出针对跨境卖家的扶持政策，完善本地直播相关配套资源。往后一段时间，美妆赛道的竞争只会变得更加激烈。各大老牌零售平台不可能放任市场份额持续流失，一定会调整自身运营打法主动迎战，英国线上美妆市场新一轮的竞争较量，才刚刚拉开序幕。
更多详情请添加活动推荐官咨询, 最新讯息一手掌握
