京东Joybuy重启：十年出海路，这次要在欧洲扎根

2026年2月，京东与英中贸易协会签署战略合作协议。一个熟悉又陌生的名字再次出现——Joybuy将于3月在英国正式上线。

说熟悉，是因为早在2015年，Joybuy就已诞生，被寄予京东国际化的希望。说陌生，是因为2021年这个平台曾悄然停运，转做B2B业务。如今卷土重来，京东这次准备好了吗?

从跨境电商到本地零售的转身

回顾京东的出海历程，可以说走得并不顺畅。

2015年推出Joybuy 1.0，主攻3C数码跨境销售，却因缺乏本地化运营经验，难敌低价竞争对手，最终在2021年黯然收场。2022年又推出Ochama，尝试"线上线下一体化"新零售模式，在欧洲多国开设门店，但规模化困难重重。

接连的挫折让刘强东一度怀疑"能否带领公司成为国际企业"。但京东没有放弃，而是在试错中逐渐找到方向。

2025年8月，京东将Ochama业务并入重启的Joybuy，完成战略聚焦。这次，京东不再走跨境电商的老路，而是明确提出"五本地"原则:本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货。

这意味着，京东要在欧洲复刻其在国内的成功经验——用重资产模式打造差异化竞争力。

把"中国速度"搬到欧洲

目前，Joybuy已在英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡等市场试运营，覆盖中华美食、日用百货、美妆护肤、3C电子、家居、宠物用品等品类。LG、索尼、三星、罗技等品牌商品已上架销售。

图源：Joybuy官网

Joybuy主打"质量、速度、信任"三张牌。

质量方面，通过自营模式严格筛选产品，多数商品来自京东长期合作的国内外知名品牌。

速度方面，在伦敦等欧洲主要城市实现"211时效"——上午11点前下单当日达，晚上11点前下单次日达。有伦敦用户从下单到收货仅用6小时，德国用户周日晚9点下单，周一早9点就收到包裹。要知道，大部分德国人周日是不工作的，这样的配送速度在欧洲堪称罕见。

图源：欧洲街头的JoyExpress快递小哥

这背后，是京东物流在欧洲搭建的完整供应链体系。JoyExpress快递小哥穿着标志性红衣，开着配送小车，开始出现在欧洲各城市街头。

重资产模式能否跑通?

为了支撑Joybuy的发展，京东在欧洲采取"收缩+聚焦"战略，持续整合资源。

在物流基础设施方面，京东推出"全球织网计划"，构建"仓网+快递网+航空网"体系。截至2024年上半年，京东物流已在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，覆盖美国、德国、法国、英国等多个国家。

在英国，京东投用了首个海外"智狼仓"，通过近200台智能机器人将拣货效率提升4倍。目前已建成6大自营仓和9个高标仓为核心的"黄金三角"物流网络。

更大的手笔是收购。2025年12月，京东收购欧洲消费电子零售巨头Ceconomy 59.8%的股份，直接获得其旗下MediaMarkt和Saturn两大品牌在欧洲的1000多家门店、成熟的仓储网络、本土采购体系和4300万会员流量。

这笔收购还让京东顺势成为法国头部零售集团Fnac Darty的第二大股东。Fnac Darty是法国第二大电商平台，全球访问量达2.66亿，月点击量4500万。

此外，京东启动百亿千品计划，未来三年引入1000个海外新品牌，助力达成累计100亿元销售增长，实现中欧品牌供应链双向赋能。

挑战依然不小

尽管准备充分，京东的欧洲征程仍面临多重考验。

首先是消费习惯差异。欧洲各国偏好迥异，英国用户喜欢信用卡支付，德国消费者更看重性价比，需要深度本地化运营。

其次是文化适应。曾有用户因商品过度包装投诉，促使京东推出可降解包装并在商品页标注碳足迹数据。

再次是运营风险。2025年巴黎仓库遭遇盗抢事件，提醒京东海外运营的安全管控不容忽视。

最关键的是竞争格局。在欧洲，京东要面对的不仅有亚马逊这样的国际巨头，还有eBay、SHEIN、Temu、速卖通等跨境电商玩家，以及德国Otto、英国Argos、法国Cdiscount等深耕本土多年的老牌零售商。

刘强东曾说:"京东的商业模式不好的地方就是很慢、很苦、很累，你得干好几年的基础，才能做生意。"

这种"重模式"虽然投入巨大，但一旦建成，将形成难以复制的竞争壁垒。京东正在尝试将中国的线上线下一体化模式复制到欧洲，未来消费者可在网上下单，到最近的MediaMarkt门店提货或退换货。

从2015年Joybuy上线，到2021年转型B2B，再到2026年以本地电商重启，这十年的曲折历程，正是京东出海从试探到坚定、从跨境到本土的缩影。

3月Joybuy在英国正式上线后，京东的欧洲战略将进入实战检验阶段。这场战役的胜负，不仅关乎一个平台的成败，更将检验中国电商"重模式"在全球市场的可行性。

对于同样寻求出海的中国企业而言，京东的每一步尝试，都是值得参考的样本。