TikTok Shop 东南亚冲刺 150 亿美元 GMV，美妆个护贡献七成交易额

东南亚跨境电商的赛道风向，一直是 TikTok Shop 卖家日常重点跟踪的信息。墨腾创投最新放出的市场测算报告，近期在出海圈子里持续发酵，不少扎根东南亚站点的商家，都在重新评估接下来的运营节奏。报告数据显示，TikTok Shop 今年东南亚市场 GMV 目标锁定 150 亿美元，计划拿下东南亚电商 13.2% 的市场份额。一个无法忽略的现状是，美妆个护类目，贡献了平台近七成的交易额。

做东南亚 TikTok Shop 的卖家，打开后台类目大盘就能感知美妆赛道的权重。平台在售商品池当中，美妆、洗护相关商品占比高达 84%。大量新卖家优先选择彩妆、面膜、身体护理、香氛这类轻小件起步。这类产品物流成本低、备货压力小，天然适配短视频种草和直播转化逻辑。本土达人实拍试色、上脸实测，搭配多件套捆绑套装的玩法，很容易激发即时下单，依靠走量持续拉动 GMV 上涨。

这套靠美妆爆品起量的路径，和国内早期社交电商的成长轨迹十分相似。先用平价美妆单品撬动新用户完成首单，慢慢培育用户刷短视频时直接下单的消费习惯。只是单一类目托举大盘的增长模式，红利直观，潜藏的风险同样突出。

泰国站点的走势，已经释放出品类结构调整的信号。行业监测信息显示，今年二季度 TikTok Shop 在泰国 GMV 规模已经超过 Shopee。伴随平台用户体量持续扩张，美妆个护的成交占比正在缓慢回落，保健、服饰类目的成交占比稳步提升。平台层面也清楚，长期依赖美妆类目支撑整体大盘并不稳妥。美妆赛道入局卖家扎堆，同质化竞价不断压缩利润空间。想要顺利冲向 150 亿 GMV 目标，TikTok Shop 必须发力家电、家居等高客单类目，打开新的增长空间。

东南亚各个国家的消费偏好不一样，美妆赛道的机会窗口也各不相同。印尼是东南亚体量最大的电商市场，线上美妆消费转移趋势十分明显。Cube Asia 调研数据表明，印尼市场 TikTok Shop 美妆份额从 2023 年 17% 增长至 2025 年 37%，和 Shopee 的差距持续收窄。越南是东南亚美妆直播渗透率最高的国家，当地消费者很容易被短视频内容影响购买决策，达人内容的转化效果在东南亚各国里处于领先位置。

高热度背后，美妆卖家的经营压力一直在增加。涌入东南亚美妆赛道的中国跨境卖家持续增多，同款泛滥，低价内卷变成常态。单纯售卖单品很难留存利润，很多商家只能依靠组合套装拉高客单价。再加东南亚各国物流基础不均衡，尾程派送时效不稳、丢件破损问题频发。美妆产品本身对仓储温湿度有要求，湿热环境容易造成产品变质，售后纠纷始终是美妆类目很难解决的痛点。

一边依靠美妆稳住基本盘，一边大力扶持多元化类目，构成 TikTok Shop 当下很矛盾的发展现状。短期来看，想要完成 150 亿美元 GMV 指标，平台依旧离不开美妆个护带来的成交底盘。但高客单类目迟迟没能形成稳定规模，后续增长动能会逐步受限。Shopee、Lazada 以及本土平台 Tokopedia 持续守住阵地，老牌平台在家电、大件家居供应链沉淀更久，消费者购买大件商品的心智，还没有转移到 TikTok Shop。

不少出海美妆商家已经在调整布局策略。一部分卖家避开红海低价彩妆赛道，转向功效护肤、身体护理细分赛道深耕，长期绑定本土达人持续输出内容，躲开正面价格战。还有运营团队同步布局小家电、收纳品类，提前布局平台倾斜资源的类目，避免业务全部押注美妆赛道。

东南亚社交电商还处在快速迭代周期里。美妆个护造就了 TikTok Shop 现阶段的增长速度，却很难长期作为核心增长引擎。150 亿美元这个目标，既是平台今年的业绩标尺，也是一道品类结构的考题。能不能摆脱对单一品类的依赖，搭建更健康均衡的交易结构，会直接决定 TikTok Shop 在东南亚电商市场后续的竞争力。对于国内出海卖家而言，读懂这一层底层变化，远比盲目跟风挤进美妆内卷赛道更关键。