Notino 投 1000 万欧元布局自有品牌，覆盖 27 个欧洲美妆市场

欧洲美妆电商 Notino 最近放出消息，计划拿出 1000 万欧元投入自有品牌 Notino Collection 的扩建。这笔资金主要用来拓宽产品线，在原有彩妆基础上新增身体护理与面部护肤品类，新品会同步铺到平台覆盖的 27 个欧洲国家站点。

这条消息最先由捷克本地零售媒体 MediaGuru 在 10 月 16 日披露，之后国内不少跨境行业资讯号陆续转载。在欧洲美妆零售圈子，这件事之所以能引起很多跨境卖家的讨论，核心不在于平台打算自己做货，而是 Notino 这套产品开发思路，和国内很多出海商家先备货再找客户的做法完全相反。

Notino 联合 CEO Bartosz Kliś在采访中提到，Notino Collection 不会关起门凭空开发新品。所有产品开发的起点，都来自平台在 27 个市场长期积累下来的真实用户数据。团队会持续统计站内搜索关键词，翻看大量买家评论，从这些真实反馈里找出那些大牌还没能很好解决的消费痛点，再拿着这些需求对接代工厂，敲定配方和包装方案。

产品研发周期差别很大。一些简单彩妆单品，短短几个月就能完成开发、测试然后上架。其中一款 SPF50 防晒彩妆，团队前后打磨了三年才推向市场，也是这次扩线重点主推的单品。自有品牌里面，管状睫毛膏一直是稳定走量的爆款。

熟悉欧洲美妆赛道的人都清楚 Notino 的底子。这家企业 2004 年在捷克布尔诺起家，深耕二十多年，业务覆盖 27 个欧洲国家，累计服务超过 4000 万消费者。平台在捷克、波兰、意大利、罗马尼亚建有四座大型物流仓，每年发出的跨境包裹超过 3000 万件，这套物流网络可以支撑整个区域快速配送。

2025 财年，Notino 营收达到 17.6 亿欧元，同比上涨 11.5%。波兰是它最大的单一市场，贡献超过 15% 的整体营收。平台店铺上架 1800 多个第三方品牌，在售 SKU 最高可达 11.5 万件。与此同时，品牌还在中东欧持续落地线下门店，打通线上下单门店自提的全渠道模式。

为什么选择在这个节点重金布局自有品牌？背后是欧洲美妆电商普遍遇到的经营难题。最近几年，不少国际大牌发力 DTC 独立站，主动把流量引向自家官网，留给第三方电商平台的佣金空间持续压缩。单纯分销大牌货品，利润的天花板很明显。做自有品牌，平台可以掌握定价主动权，首页和推荐流量位也能倾斜给自己的产品，不用受品牌方条款约束，毛利空间更高。

尼尔森 IQ 的调研数据，也能看出欧洲零售私牌的增长势头。2025 年在其监测的 17 个欧洲市场，零售商自有品牌总销售额突破 3870 亿欧元。调研结果显示，68% 的欧洲消费者愿意把平台自有品牌当成一线大牌平替，69% 买家认可私牌不错的性价比。西欧上新美妆产品当中，44% 都属于零售商自有品牌。消费者不再一味追捧大牌 logo，愿意选择配方相近、价格更低的产品，这也给 Notino 这类平台带来机会。

不过平台自研美妆，并不是稳赚不赔的生意。美妆产品牵扯配方安全测试、区域合规以及包装环保法规，27 个国家监管要求各不相同。千万欧元仅仅是前期研发投入，后续还要承担市场推广、口碑维护、退货损耗等各类成本。一旦新品出现问题，负面评价会直接拖累平台本身口碑，风险远高于普通第三方选品。

对跨境卖家来说，这件事有几个值得留意的地方。欧洲美妆私牌市场需求还在增长，消费者愿意尝试高性价比平替，代工和配方开发环节依旧存在合作机会。Notino 依靠站内搜索和用户评论反向挖掘需求的方式，国内出海商家也可以参考，不必盲目跟风网上流行的网红单品。另外，不同区域市场差异不容忽视，27 个欧洲国家的肤质偏好、审美习惯、法规要求都不一样，一套产品方案没法直接全盘铺货。

欧洲美妆赛道竞争越来越激烈。欧莱雅、雅诗兰黛这类国际巨头守住高端市场，大量中小美妆品牌依靠独立站和社媒分流客户。而 Notino 这类头部电商，选择依靠自有品牌搭建差异化壁垒。接下来一段时间，欧洲美妆市场，平台私牌和传统大牌之间的博弈还会持续。跨境从业者想切入这片市场，不能单纯打价格战，读懂当地消费者真实需求，才是长久经营的根本。