欧洲跨境电商格局生变，Temu、速卖通挤进前三

欧洲电商市场的竞争，正在出现新的变化。

过去，谈到欧洲线上购物，亚马逊往往是绕不开的名字。但随着中国跨境平台持续扩张，欧洲消费者的购物选择正在增加，中国平台在当地市场的存在感也越来越强。最新一份欧洲跨境电商平台榜单显示，亚马逊继续位居首位，Temu和速卖通则分列第二、第三，中国平台在前列占据两个席位。

这不仅反映出中国平台的国际化进展，也意味着欧洲跨境电商的竞争方式正在发生变化。

一、欧洲跨境电商规模持续扩大，中国平台表现突出

近日，欧洲跨境电商研究机构Cross-Border Commerce Europe发布第七版《欧洲跨境电商平台TOP100》报告，对欧洲跨境电商平台的发展情况进行了评估。

报告估算，2026年，欧洲跨境电商百强平台的商品交易总额约为1758亿欧元，涵盖本土交易和跨境交易。其中，跨境交易额约为1398亿欧元，占总交易额的79.5%。

近三年欧洲跨境平台TOP100交易总额 图源：Cross-Border Commerce Europe

换句话说，在这100家平台创造的交易中，接近八成来自跨境业务。对于希望拓展海外市场的中国卖家而言，欧洲依然是一片值得关注的增量市场。

从未来走势来看，欧洲跨境交易仍有望保持增长。报告预计，2027年百强平台GMV将达到1900亿欧元左右，同比增长约8%；跨境交易额预计增至1540亿欧元，增幅约10%，占比也将提高至约81%。

比整体规模更值得关注的，是榜单内部的排名变化。

在最新一期排名中，亚马逊依旧处于领先位置，Temu维持第二名，速卖来则由上一期的第四名升至第三名，超过eBay。两家中国背景的平台同时进入前三，说明它们在欧洲市场的跨境经营能力已经获得较高评价。

榜单前十 图源：Cross-Border Commerce Europe

不过，这份榜单并不是单纯按照平台销售额进行排序。其评估范围覆盖包括英国、瑞士和挪威在内的28个欧洲国家，考察的指标包括跨境销售表现、搜索表现、市场覆盖范围、跨境访问量等，同时也会将商业模式、消费者服务和第三方卖家参与情况纳入综合评价。

因此，Temu和速卖来位列第二、第三，并不等于它们的欧洲销售额已经超过所有其他竞争对手，也不能直接据此推算市场份额。更准确地说，这一结果反映的是平台在跨国市场运营、消费者触达和跨境交易组织等方面的综合竞争力。

对于中国跨境电商行业来说，这仍然是一个值得关注的信号：中国平台正在从单纯承接供应链优势，逐步走向对海外消费市场更深层次的参与。

二、从低价获客到本地履约，欧洲竞争进入新阶段

如果说低价是中国跨境平台打开欧洲市场的一张牌，那么接下来，决定平台能否持续增长的因素将更加复杂。

消费者第一次下单，可能是因为价格有吸引力；但能否再次购买，还取决于商品质量、配送时效、售后体验以及退换货是否便利。平台要在欧洲站稳脚跟，就不能只解决商品供给问题，还需要进一步完善本地服务。

Temu的布局，正在体现这一变化。

除了连接中国供应商，Temu也在扩大欧洲本地商家的参与度。根据相关信息，欧洲本地企业可以通过平台提供的200多项企业管理软件集成服务接入Temu，并使用包括DHL、法国邮政在内的150多家配送服务商网络。

这一模式带来的变化在于，Temu的商品来源和履约方式不再局限于单一链路。

一方面，中国供应链仍然是平台的重要供给来源；另一方面，欧洲本地商家可以利用平台触达消费者，部分订单也能够依托当地物流资源完成配送。对消费者来说，这有助于丰富商品选择；对平台来说，则能够逐步缩短商品与目标市场之间的距离。

本地卖家和物流网络的加入，也让Temu有机会覆盖更多消费需求。跨境商品适合价格敏感、能够接受一定等待时间的消费者，而本地供给与配送服务则有机会满足对时效要求更高的购物场景。

速卖来的重点则更加直观：通过改善配送体验，提高平台对欧洲消费者的吸引力。

目前，速卖来已在波兰部分地区为特定商品提供次日达服务，覆盖五个省的相关区域；法国巴黎、西班牙马德里和巴塞罗那等地区也已出现类似的快速配送服务。

配送时间的缩短，看似只是物流环节的优化，实际上会影响消费者的购物习惯。

当跨境平台能够更快地把商品送到消费者手中，消费者对等待时间的顾虑就会减少。对于日用品、家居用品和部分临时采购商品而言，配送体验的改善，也可能提升消费者下单的意愿。

不过，快速配送并非没有成本。要实现稳定的次日达服务，平台需要协调库存、仓储、分拣和末端配送等多个环节。对卖家来说，是否将商品提前备至欧洲仓库，也需要综合评估产品销量、周转效率、仓储费用和退货风险。

欧洲市场的竞争，正在从单一的价格比较，转向商品、物流和服务能力的综合较量。

三、本土平台并未退场，欧洲市场远没有到定局时刻

中国平台在榜单上的排名提升，并不意味着欧洲本土电商已经失去竞争力。

欧洲各国在语言、消费习惯、物流基础设施和商业环境等方面存在差异。一个平台即使能够在多个国家开展业务，也需要逐一适应当地市场，而不是简单地把同一套运营方式复制到整个欧洲。

波兰电商平台Allegro就是一个值得关注的竞争者。该平台已经向捷克、斯洛伐克和匈牙利等市场扩展，借助跨境销售能力连接更多欧洲消费者。

对于本土平台而言，其优势往往不只体现在商品价格上，还包括当地消费者认知、市场运营经验以及与商家和物流服务商建立的合作关系。这些资源并不会因为国际平台扩大规模而自动消失。

与此同时，亚马逊依旧位居榜首，说明成熟的平台生态仍具有较强的竞争力。完善的商品供给、消费者服务体系和跨国运营能力，都是后来者需要持续追赶的部分。

因此，欧洲电商市场并不是简单地从亚马逊主导转向中国平台主导，而是进入了多类平台共同争夺消费者和商家的阶段。

对卖家而言，这种竞争格局反而意味着更多选择。不同平台的流量结构、消费者群体、物流方案和经营规则并不相同，适合某一平台的商品，不一定能够在其他平台复制同样的销售表现。

与其看到某个平台排名上升就急于入驻，不如先分析产品定位、目标国家和利润空间，再决定是否拓展渠道。

四、AI、内容电商与合规，正在改变卖家的经营方式

除了平台排名和物流建设，报告还指出了欧洲跨境电商值得关注的几个发展方向，包括AI商品发现、社交电商、本地履约和合规经营。

这些趋势看似分属不同领域，实际上都会影响卖家的获客成本和经营效率。

首先，AI正在改变消费者寻找商品的方式。

随着AI工具逐渐参与商品搜索、信息整理和产品比较，消费者接触商品的路径可能不再局限于传统搜索结果和平台推荐。对于卖家而言，商品标题、规格参数、功能说明和评价内容需要更加准确、完整。

如果商品信息缺乏关键参数，或者不同页面之间的数据存在冲突，即使产品本身具有竞争力，也可能难以被消费者准确理解。因此，做好商品信息建设，既是传统Listing优化的基础，也有助于适应新的商品发现方式。

其次，社交内容正在成为新的流量入口。

短视频、达人推荐和用户分享，可以让消费者在没有明确搜索需求时接触到商品。相比单纯罗列产品参数，能够呈现真实使用场景的内容，更容易帮助消费者理解产品价值。

对于中国卖家来说，进入欧洲市场不能只考虑语言翻译，还要关注当地消费者的生活习惯、审美偏好和实际需求。同一款产品在不同国家可能对应不同的卖点，内容表达也需要随之调整。

再次，本地履约需要与销量和资金状况相匹配。

海外仓能够缩短配送时间，但同时会增加库存管理和仓储成本。若销量稳定、补货周期可控，提前备货可能有助于改善消费者体验；如果产品还处于测试阶段，盲目大量备货则容易占用资金。

更稳妥的方式，是先通过实际订单验证市场需求，再根据销售速度、退货率和库存周转情况逐步调整备货策略。

最后，合规经营将成为长期发展的基础。

欧洲市场涉及商品安全、消费者权益、税务以及包装和生产者责任等不同要求。卖家需要根据目标国家、商品类别和销售模式，核实适用的法律义务及平台规则，不能把合规工作留到出现问题后再处理。

随着平台业务向更多国家延伸，卖家面对的规则也可能更加复杂。提前梳理资质、商品资料和相关责任，能够减少因资料不完整或规则理解不到位而影响销售的风险。

五、中国平台走向欧洲，卖家更要算清经营账

Temu和速卖来进入欧洲跨境电商榜单前三，展现了中国平台在国际市场的竞争力，但这份成绩并不意味着卖家只要跟随平台扩张，就能轻松获得利润。

平台发展与卖家盈利之间，并不存在必然的正相关关系。

对于卖家来说，平台排名上升，可能带来更多消费者关注和新的销售机会，但实际经营结果仍取决于选品、定价、流量获取、履约成本以及售后管理等多个因素。尤其是在欧洲市场，商品售价之外的物流、仓储、退货和合规支出，都需要提前纳入利润测算。

如果卖家计划借助Temu或速卖来开拓欧洲市场，可以先从几个方面着手：第一，根据商品特点和目标消费群体选择平台，而不是单纯追逐排名；第二，优先选择一个或少数几个国家测试销售，验证产品需求与实际利润；第三，根据订单增长情况调整库存和配送方案，避免过早承担过高的海外仓成本；第四，持续完善商品信息、内容素材和合规资料，为后续扩大经营打好基础。

从行业角度看，中国平台在欧洲的排名提升，是中国跨境电商产业链不断向海外延伸的一个缩影。但亚马逊仍然领先，本土平台也拥有各自的竞争优势，欧洲市场的竞争远未结束。

对中国卖家而言，真正值得把握的，不只是中国平台排名上升带来的关注度，更是欧洲跨境交易持续增长、本地履约逐步完善以及消费渠道不断丰富所创造的机会。

平台能够提供进入市场的通道，却不能替卖家解决所有经营问题。 能否找到合适的产品、控制综合成本，并在目标市场建立稳定的交付和服务能力，才是决定一门欧洲生意能否长期做下去的关键。