Kaufland 利润大涨 33%！搭建欧洲本土电商阵营，挑战亚马逊，中国卖家机会在哪？

欧洲跨境电商的市场格局，最近这段时间正在悄悄发生变化。德国老牌零售 Kaufland 放出最新经营数据，利润同比上涨 33%。这份拿得出手的业绩，也给品牌加码线上业务、推进跨国家市场扩张攒足了底气。高层在对外沟通时，把目标说得很直白：联合欧洲本土零售力量，打造一套可以对抗全球电商巨头的本土电商阵营。消息一出，很快就在做欧洲生意的跨境卖家圈子里传开，不少人都在讨论这一新机会。

根据 Kaufland 披露的最新财报，当期利润同比增长 33%，线上集市业务和线下实体门店两条业务线同步保持增长，也是母公司施瓦茨集团旗下，经营稳定性最好的板块。 线下门店这边，德国本土和中东欧地区还在持续拓店，不断加密门店网络，单店营收保持平稳上涨。线上 Marketplace 的增长势头则更为亮眼，平台整体 GMV 增速跑赢欧洲电商大盘。电子数码、家居园艺、DIY 工具这几类商品贡献了大部分新增订单，也是目前国内跨境卖家试水这个平台优先考虑的类目。

很多电商平台都是纯线上起家，Kaufland 和它们不一样，它的底气来自几十年扎根欧洲线下零售积累下来的底子。在欧洲多个国家都有实体门店，当地消费者对这个品牌接受度和信任感本身就很高。Kaufland 电商负责人在公开交流时提到，平台定位很明确，就是做属于欧洲人的电商平台，给本地消费者提供亚马逊这类全球大平台之外的购物选择。用线下门店资源去带动线上业务增长，是 Kaufland 最有辨识度的一套打法。

按照现在的扩张节奏来看，Kaufland 线上业务体量，未来一段时间有机会超过波兰本土头部平台 Allegro，成长为欧洲规模靠前的本土电商网络。 Kaufland Global Marketplace 目前已经落地七个站点，包含德国、捷克、斯洛伐克、波兰、奥地利、意大利以及法国。平台的扩张计划并没有就此停下，西班牙和荷兰站点，已经列入后续上线计划。等到新站点正式落地，平台能够触达的欧洲线上消费者预计达到 2.2 亿人。

遍布多国的实体门店，是 Kaufland 线上扩张很关键的一张牌。上千家线下门店，不只是用来做品牌曝光，还可以承接线上订单自提，同时处理退换货。欧洲电商一直有两个很头疼的问题，物流时效慢，退换货流程繁琐。门店自提模式刚好可以缓解这类痛点，消费者的购物体验也会更好。从已经运营站点反馈的数据来看，中东欧站点入驻卖家平均营收涨幅达到 32%，对比欧洲不少成熟电商平台，这个数据确实很有吸引力。

对于深耕欧洲市场的中国跨境卖家来说，Kaufland 当前的扩张阶段，是一个值得把握的新增渠道机会。 平台现在还处在快速开站拓新的阶段，入驻卖家数量不算多，类目竞争压力远小于亚马逊、速卖通这类已经发展多年的成熟平台。再加上 Kaufland 本身自带线下品牌信任，卖家获取流量的成本相比头部平台更低。不少常年运营欧洲站点的老卖家，已经把 Kaufland 当成补充流量渠道，承接亚马逊溢出订单，同时降低只靠单一平台做生意带来的风险。

机会摆在眼前，但入局门槛不能忽略。Kaufland 继承了德国零售一贯严谨的风格，平台对产品合规、质检证书要求严格，售后规则设计也偏向欧洲本地消费者习惯。卖家如果直接照搬其他平台铺货模式，很容易踩坑，很难维持稳定出单。想要把店铺运营起来，需要提前做好产品本土化调整，备齐全套产品资质文件，搭建适配欧洲本地规则的售后方案。

当下欧洲电商市场，多方势力互相博弈。海外跨境平台持续往欧洲下沉市场渗透，亚马逊守住高端消费市场的基本盘。Kaufland 这类手握线下门店资源的本土零售巨头，借着利润增长的机会加速线上布局。欧洲本土零售抱团搭建电商阵营，本质上也是区域零售势力，应对海外大型电商冲击做出的一种应对方式。

不少行业从业者都在思考，欧洲本土电商想要撼动亚马逊这类巨头，难点到底在哪里。亚马逊深耕欧洲市场多年，物流基建、广告体系、卖家生态都已经发展成熟，当地用户的消费习惯也早已养成。单纯依靠低价，很难撼动它的市场地位。Kaufland 的思路没有陷入价格战，而是发挥本土零售的独有优势。门店自提、本地化售后、贴合欧洲消费者偏好的选品策略，依靠这些差异化优势慢慢积累用户。

Kaufland 自身要面对的挑战同样不少。多国站点同步扩张，意味着平台要持续投入人力搭建本地化团队，完善跨境物流对接。欧洲不同国家，消费者喜好、法规政策差别很大，平台需要逐个市场打磨运营策略。除此之外本土市场还有 Allegro、Cdiscount 等成熟平台，竞争压力依旧存在。

卖家布局 Kaufland，不能只盯着流量红利，平台潜藏的风险也要提前梳理清楚。 欧洲各国监管政策持续收紧，产品安全认证、包装法、WEEE、增值税，每一项资质都不能缺失。资质一旦不合规，商品下架、账户冻结甚至罚金都有可能找上门。而且平台处于扩张期，规则会持续更新调整，卖家要持续跟进政策变动，及时调整运营方式。

从行业长期走向来看，欧洲市场不会长期被少数几家跨境巨头垄断。本土零售品牌凭借自身优势入局，会持续分流一部分消费流量。Kaufland 凭借亮眼的利润表现持续推进站点扩张，后续大概率会推出更多面向新卖家的招商扶持政策，陆续上线更多国家站点。

打算布局欧洲市场的跨境商家，可以持续关注 Kaufland 的站点动态和招商政策。把它放进欧洲整体渠道规划，趁着平台扩张窗口期抢占市场份额。但正式开店之前，一定要做好前期调研，补齐产品合规资料，放弃粗放铺货思路，贴合欧洲本地消费者需求做精细化运营，才能抓住这波欧洲本土电商崛起带来的机会。