年收入 3.78 亿美元！Cirkul 胶囊调味水杯，靠耗材复购打破水杯内卷困局？
做水杯的跨境卖家大多有一个很深的感受，普通运动水杯赛道实在太卷了。不管是不锈钢保温杯还是塑料运动水瓶，大家只能在外观、材质、配色上面来回比拼，产品属于典型的低频耐用品。客户买上一只水杯，往往可以用上一两年，品牌做完这一单之后，就很难再从同一个消费者身上继续赚到钱。就在这片红海当中，来自美国的Cirkul 调味胶囊水杯却走出了一条不一样的路线，品牌全年做到 3.78 亿美元的营收，单颗风味胶囊零售价 3.75 美元，靠耗材复购打开了全新的市场空间。
很多人第一眼看到 Cirkul，会简单把它当成一款设计比较特别的网红水杯。整套产品分为两个部分，水杯本体加上可以插拔更换的风味胶囊 Sip。杯盖上面自带一枚可旋转的调节旋钮，喝水的时候转动旋钮，就能够自由控制溶入水里的风味浓度；直接拧回零档，流出来的就又是没有任何味道的白开水。一颗标准规格的风味胶囊，最多可以调出 6 杯风味饮用水，折算下来单杯饮品的使用成本大约 0.47 美元。截至目前，Cirkul 已经开发出超过 150 款不同的胶囊口味，产品线还细分出好几个系列，有添加 B 族维生素的 LifeSip、运动补充电解质的 FitSip，还有带咖啡因的 GoSip，覆盖日常补水、健身后恢复、提神等不同的消费场景。
真正读懂 Cirkul 的商业模式，才能够明白它为什么可以突破传统水杯品类的营收天花板。水杯本身更像是用来获客的引流硬件，真正贡献利润和长期营收的，恰恰是后续持续复购的风味胶囊耗材。水杯属于一次性消费，消费者购入之后就不会频繁再买；但胶囊属于消耗品，用完就必须重新下单。根据行业整理的数据来看，耗材胶囊业务直接贡献了品牌 68% 的毛利，是这家企业最核心的利润来源。
为了进一步稳住复购，Cirkul 在自家独立站上线了 Auto‑Ship 自动订阅补货服务。用户开通订阅之后，系统就会按照选定的周期自动发货寄送胶囊，不需要消费者每次想起之后手动下单。现在品牌的订阅用户规模已经接近 40 万，仅仅订阅业务，一年就可以带来约 1.45 亿美元的收入。依靠这套订阅体系，品牌牢牢锁住了一大批长期用户，用户生命周期价值 LTV 大约维持在 142 美元。也就是说，除去最开始购买水杯的那一笔订单，后续同一个用户还能够持续给品牌创造上百美元的后续收益，这也是普通水杯品牌很难实现的事情。
回看品牌的成长路径，Cirkul 最早在 2016 年创立，起步阶段先从 DTC 独立站官网做起冷启动。在产品还没有大规模铺线下渠道的时候，品牌就抓住了海外短视频平台的流量红利，大量普通用户自发产出开箱、口味实测的 UGC 短视频内容。TikTok 上面很多普通消费者分享自己使用这款水杯戒掉含糖汽水的真实体验，用户自发传播带来了非常可观的免费流量，帮助品牌完成早期破圈。等到线上用户基础慢慢做大之后，Cirkul 才逐步打通线下渠道，产品陆续进驻沃尔玛、Target 这些美国本土头部连锁商超，线上独立站 + 线下实体零售两条渠道并行，进一步扩大产品的市场触达范围。到目前为止，它的员工规模已经扩张到 753 人，前后累计完成总融资 1.16 亿美元，整体估值突破 10 亿美金，已经成长为美国饮水消费赛道当中不容忽视的消费品牌。
不少跨境从业者很容易把 Cirkul 和另外一款网红嗅觉水杯 air up 混在一起，实际上两款产品底层的实现逻辑有着本质的区别。air up 依靠气味来欺骗人的嗅觉神经，瓶内依旧是纯粹的白水，味道全部来自瓶口散发出来的香气；而 Cirkul 胶囊内部储存的是浓缩风味液体，喝水的时候浓缩液直接混入饮用水当中，实实在在给水增加风味。二者虽然都属于更换耗材的水杯产品，产品原理不同，口味开发的思路、专利保护的方向也完全不一样，卖家选品的时候需要把两者区分开来，不要简单归为同一类产品。
产品爆火之后，国内供应链很快就跟进做出不少外观高度近似的仿款水杯，这也给国内跨境卖家敲响了一记重要的警钟。Cirkul 手里手握数十项欧美地区专利，重点覆盖杯盖旋钮调节结构、胶囊和杯体的配合结构。如果跨境卖家直接照搬原版的杯盖旋钮结构去开模生产，再把仿品投放到亚马逊、独立站等海外平台销售，将会面临很高的专利侵权风险。一旦触发平台的知识产权投诉，轻则商品链接直接下架、库存冻结，严重的时候账户还有直接被封禁的可能性。很多供应链只可以做外壳的开模，却绕不开核心结构专利，这一块风险是所有打算入局的卖家必须优先评估的事情，千万不要只看到产品热度就盲目跟风投产。
从用户画像来看，Cirkul 的主要消费群体集中在三类人群：健身运动爱好者、家里有孩子的家庭用户，还有追求健康生活方式的 Z 世代年轻人。产品主打的卖点是无糖零卡饮水，核心诉求是帮助用户戒掉超市里面含糖瓶装饮料。美国家庭目前整体渗透率大概在 1.8%，赛道依旧还有一定的增长空间，但也并非毫无天花板。有一部分消费者在尝试之后也会提出自己的顾虑，长期持续购买胶囊耗材，日积月累下来的开销并不低，对于普通家庭来说属于一笔持续性的额外支出，也有不少用户新鲜感褪去之后就停止继续复购胶囊。这也意味着这套硬件加耗材的商业模式，本身对用户的留存能力是有门槛的，并不是只要做出类似产品，消费者就会持续下单复购耗材。
很多跨境从业者看完 Cirkul 的案例之后，都会产生一个疑问：这套水杯 + 风味胶囊的商业模式，在国内市场能不能直接复刻？
这里就需要考虑国内消费者的消费习惯差异。海外用户对于耗材订阅模式接受程度整体偏高，像咖啡胶囊、净水滤芯这类持续复购的耗材产品市场已经发展成熟。反观国内市场，大家更愿意为硬件一次性付费，对于后续不停买耗材这件事接受度要低不少。同样还有口味开发的难题，美国市场上面水果茶饮、运动电解质风味接受度很高；想要做国内版本的风味胶囊，还需要重新调研本土用户的口味偏好，同时食品类浓缩风味液还需要完成对应的食品资质备案，整个供应链门槛并不低。
Cirkul 的走红，带给跨境卖家最大的启示，或许并不在于立刻跟风去做同款调味水杯。它给行业展示了一种跳出红海品类竞争的新思路：不要只盯着硬件一次性销售的利润，尝试思考如何通过耗材生态，搭建可以持续复购的产品体系。水杯本身属于存量内卷赛道，但是如果跳出单纯水杯的定位，跨界切入瓶装饮品赛道，重新定义产品的使用价值，就有机会开辟出新的细分市场。当然，所有的前提都绕不开知识产权评估、用户消费习惯调研，不能直接照搬海外已经成型的产品设计，还是要结合自己的供应链资源，找到适合自己切入的细分机会。
