近期，Shopee正式宣布与Meta达成深度战略合作，双方将联合推出一系列新型营销工具，优化消费者在Facebook平台的购物路径与体验，同时助力东南亚、中国台湾地区及巴西市场的创作者与中小商家拓展业务边界。

据悉，本次合作的核心落在两大方向：一是推出简化版联盟营销系统（Affiliate Marketing System），二是升级Facebook Live直播工具，其中包含协作广告（Collaborative Ads）等差异化功能。这些更新的价值在于双向赋能——既为Facebook生态内的创作者新增带货变现渠道，也为Shopee平台卖家打通更广泛的社交流量入口。

从深层逻辑看，全球社交流量巨头与东南亚电商霸主的此次“再牵手”，并非偶然合作，而是双方为补齐自身短板、实现战略突破的必然选择。

01 重构闭环

从合作细节来看，Facebook创作者的变现路径已实现显著简化：通过全新的Facebook联盟合作伙伴面板（Affiliate Partnerships Dashboard），创作者可便捷绑定Facebook与Shopee联盟账户，在图文帖子、短视频内容中标注商品并附加联盟链接，直接引导粉丝跳转至Shopee完成购买闭环。

与此同时，Shopee也为创作者提供了多维度激励支持：除常规佣金外，还涵盖试用样品、专属优惠券及品牌赞助等权益；此外，Shopee会定期开设创作者培训营、发起内容创作挑战，助力其打磨更具真实性与吸引力的带货内容，提升转化效果。

在直播购物领域，双方同步升级了Facebook Live的核心功能，让消费体验更流畅。例如，Shopee卖家可在直播中嵌入“协作广告”，一键引导观众跳转至自身Shopee店铺；直播过程中，还能从Shopee商品目录中“钉选”重点产品，消费者无需退出直播即可实时查看商品详情、用户评价，并直接完成下单。

从市场推进节奏来看，当前该直播购物功能已在泰国、印尼、越南、菲律宾四国试点落地，未来将逐步扩展至更多合作区域；而“联盟营销计划”则已在新加坡、马来西亚、泰国、中国台湾地区及印尼、越南、菲律宾、巴西等市场正式上线，覆盖范围与Shopee的核心业务区域高度契合。

有业内人士对雨果跨境分析指出，Shopee与Meta的深度合作，本质是一场各取所需的战略互补：Shopee亟需Meta的社交流量池破解流量分流、获客成本高企的增长瓶颈，Meta则需依托Shopee成熟的电商基建，弥补自身履约能力薄弱、流量变现效率低的业务短板。

要理解这场合作的必要性，需先看清双方所处的市场挑战——东南亚跨境电商正处于规模扩张与竞争深化的双重周期，市场潜力虽大，但竞争已从增量分蛋糕进入存量抢份额的新阶段，尤其在流量争夺与用户心智占领上，形成了多平台激烈角力的复杂格局。

作为东南亚电商市场的关键参与者，Shopee此前凭借丰富的商品品类与高频优惠活动积累了庞大用户基数，但在TikTok Shop的强势冲击下，其用户活跃度提升与新用户获取成本控制均面临显著压力。

尽管Shopee仍保有规模优势，但TikTok Shop依托短视频生态构建起“内容种草-高效转化”的链路，无需依赖高额广告投放就能实现用户自然触达，这种模式直接冲击了Shopee等传统货架电商平台的核心运营逻辑；叠加持续的价格战进一步压缩利润空间，Shopee陷入降客单价保份额、保份额失利润的两难境地。

另一边，Meta虽身为全球社交领域的流量霸主，本应在东南亚电商市场具备天然优势——旗下Facebook、Instagram、WhatsApp三大平台全球月活超30亿，在东南亚地区的渗透率更突破80%，精准覆盖该区域“社交原住民”群体（35岁以下用户占比超60%），但Meta的电商业务始终未能释放潜力，全球电商营收占比不足5%，庞大的流量未能有效转化为消费力。

02 “双向救赎”

近年来，内容生态建设一直是Shopee拉动增长的重要支柱。

据公开资料显示，2024年Shopee平台创作者共产出逾1亿条Shopee Live（直播）与Shopee Video（短视频）内容，同比增长超三倍。尽管这一增速已不算低，但在TikTok Shop的强势攻势下，仍显竞争力不足。

直观对比来看，2024年TikTok Shop东南亚地区GMV（商品交易总额）已达340亿美元，2025年更将目标锁定650亿美元，且仅上半年便完成该目标的90%，增速远超行业平均水平；其市场占有率也从2023年的8%跃升至17%，这一数据更直观凸显出Shopee在内容驱动增长上的差距。

前述业内人士指出，面对TikTok Shop的分流冲击，若Shopee无法及时融入内容元素、搭建“种草-转化”完整闭环，将持续面临用户流失风险。“此次与Meta合作，正是从站外流量切入，通过打通社交媒体平台的创作者内容生态，为Shopee引入更多精准流量。”

除了TikTok Shop的威胁，Shopee在拉美市场再次收缩。同样是在近期，Shopee官方宣布，自10月30日起正式关闭智利和哥伦比亚站点运营，这意味着其彻底退出拉美西语市场的最后两个据点。回溯布局历程，智利与哥伦比亚是Shopee 2021年6月同步进军的市场，然而一年之后，Shopee就关闭了智利、哥伦比亚等西语市场的本地团队，仅保留跨境业务。叠加智利近期取消41美元以下跨境包裹免税政策，征收19%增值税，依赖低价策略的Shopee利润空间被严重挤压。

再看Meta的电商探索之路，其在直播购物领域的尝试堪称“反复试错”：2018年12月，基于Marketplace推出初代直播购物功能，用户需手动截屏商品信息，再通过Messenger与商家沟通下单，整个流程繁琐且转化效率极低；2020年，Meta整合Facebook Shops与Live Shopping功能，支持直播前预设商品标记、直播中直接点击购买，初步搭建起社交场景内交易的基础链路；2023年，又进一步测试Facebook Shop与Instagram Shop的站内结算功能，并计划向21个市场推广。

但这一系列尝试最终未能实现突破：2022年10月，Meta关停Facebook App内的直播购物功能；2025年，再宣布关闭Instagram直播的“商品链接”功能，正式退出直播电商赛道。

直播业务的收缩，让Meta的电商转化短板更显突出：尽管手握海量流量，Meta却缺乏自建物流仓储体系，用户从种草到下单后，需依赖第三方物流完成履约——不仅配送时效慢，还频繁出现售后纠纷，严重影响用户购物体验。此时，与具备成熟电商基建的平台合作，成为Meta激活流量价值的必然选择，而Shopee恰好能弥补Meta的履约短板，帮助其搭建流量-购买-履约的完整闭环。

此外，Meta在AI技术领域的积累，也亟需通过电商场景落地验证价值。据悉，Meta的生成式AI工具季度增长达30%，可应用于广告素材生成、精准人群定向、智能商品推荐等电商运营核心环节，但此前该技术多局限于社交内容创作领域，缺乏电商场景的实际应用载体。与Shopee达成合作后，Meta的AI技术可直接服务于Shopee卖家的日常运营，实现技术价值与电商需求的精准对接。

Shopee与Meta手中，都攥着对方最渴求的“筹码”。

03 Shopee + Meta > TikTok Shop？

除了战略层面的高度互补，双方共同聚焦的东南亚与拉美市场，无疑也是直播电商的理想温床。

东南亚五国（新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾）拥有4.8亿互联网用户，其中超70%习惯通过社交媒体发现商品；印尼、泰国两国的移动电商交易占比更已突破60%。该区域直播电商的狂飙式增长，本质是中国成熟经验的本地化复制——用户消费习惯尚未完全定型，短视频的娱乐属性恰好能转化为即时购物冲动。

拉美市场则正成为跨境电商的新角力场。TikTok Shop在该区域的“小步测试”已初见成效：墨西哥半闭环试点半年内，日均销售额突破80万美元；巴西重启测试后，单日成交额达14万美元。尽管当前交易总量仍小，但增速极为惊人。这些市场的增长逻辑与东南亚高度一致：电商渗透率低、用户基数庞大，先通过“小步测试”验证模式，跑通后再全面“all in”。

在这样的市场基础上，Shopee与Meta将努力推进“社交场景深度渗透+履约效率保障”的新模式：Meta凭借旗下平台的高区域渗透率触达海量潜在用户，Shopee则以成熟的仓储物流能力保障交付体验——这一合作直接将行业竞争从单一内容种草或传统货架电商的单点比拼，推向了全域协同的全新维度。

而Shopee在智利与哥伦比亚市场的数年尝试宣告失败，或许也能让其腾出更多的精力，专注于巴西市场。作为疫情前就布局的核心阵地，Shopee宣称已拿下巴西电商单量第一，2024年销售额达600亿雷亚尔，该市场的重要性不言而喻。

尽管“Shopee + Meta”在理论上形成了对TikTok Shop的合围态势，但实际成效仍充满变数。

内容与消费习惯的本地化，是双方合作绕不开的核心关卡。以直播电商为例，除了前文提及的Meta在电商领域的反复试错，TikTok Shop在美国市场的波折也颇具代表性——即便砸下重金培养本土主播，却屡屡卡在文化鸿沟上，过去长一段时间陷入“烧钱换不来用户习惯”的窘境。面对亚马逊占据40%以上货架电商份额的市场基本盘，Temu与SHEIN能以“9.9美元连衣裙”横扫下沉市场，但用户对“边刷视频边购物”的需求依旧冷淡。

更需警惕的是，东南亚与拉美内部各市场存在显著差异——若Meta的流量优势无法转化为贴合本地用户偏好的内容，即便工具再成熟，也难以真正起效。虽然Shopee已在当地积累一定本地化经验，但要与Meta的内容生态形成高效协同，仍需长期磨合。

更关键的挑战在于，双方如何真正实现数据互通与履约协同，构建起“内容-点击-履约”的完整闭环。Shopee的物流网络与Meta的流量生态分属不同体系，数据合规对接、订单流程衔接等细节均暗藏阻碍。一旦合作暴露转化效率低、履约衔接不畅等短板，极可能被竞品针对性攻击，反而加速用户流失。

总而言之，Shopee与Meta的合作既是对新兴市场红利的精准卡位，也是对电商行业规则的一次重要探索，但能否突破重围，仍取决于本地化运营的深度、流量转化的效率，以及对新兴市场风险的把控能力。只有当Meta与Shopee真真正实现数据无缝流转、履约高效协同，这场“对赌”才可能迎来正解。

封面来源/图虫创意

来源：雨果跨境编辑部