俄罗斯电商 95% 网民用过 Ozon Wildberries

做俄罗斯跨境的朋友最近应该都刷到了一份民调数据，全俄社会舆论研究中心最新放出的调研结果，在卖家圈子里面引发了不少讨论。过去十二个月时间里面，95% 的俄罗斯网民都曾经在 Wildberries、Ozon、Yandex Market 这类主流线上 marketplace 完成过网购下单。

很多刚入局俄罗斯市场的国内卖家，之前还一直把俄区当成还没有被开发完的蓝海市场，心里想着网民还有很大的增量空间，靠着大批量铺货就可以持续拿到新用户的订单。这份民调出来之后，不少从业者才慢慢回过神，现实已经悄悄发生改变。网民层面的网购渗透率几乎已经摸到天花板，后续平台很难再复刻前几年用户规模爆发式上涨的行情。接下来整个市场的竞争逻辑会彻底调转过来，不再是争抢还没有接触网购的新买家，转而变成在存量用户里面互相抢夺订单。

这份调研里面同时还统计了俄罗斯网民其他线上服务的使用情况。同样十二个月的统计周期之内，线上打车还有二手交易平台的网民使用率只有 64%，对比头部电商平台明显低出一大截。从这组对比也能够看得出来，网上购物依旧是俄罗斯网民访问线上平台最主要的诉求，电商赛道的整体用户底盘依旧足够扎实，只是新增用户的窗口已经关上了。

把调研继续往年龄维度拆开看，不同年龄段的活跃度差距其实挺明显。每天都会打开电商平台浏览或者下单的人群主力集中在 80 后和 90 后也就是千禧一代，这两个群体的日活跃占比分别达到 40% 和 44%。中老年群体的活跃度落差就很大，60 岁到 80 岁这部分人群每天登录平台的比例仅仅只有 18%。还有一个比较反直觉的数据，Z 世代年轻人每日高频打开电商平台的占比只有 34%，反而低于千禧一代的用户水平。

为什么年轻人反而不会天天泡在电商商城里面？调研给出的解读是 Z 世代的线上时间被各类应用分散开来。他们会花更多时间用平台去找租车资源、投递求职简历、预定车票和酒店，线上流量大量消耗在非零售的生活服务板块。这个用户分层的细节其实对出海卖家有很强的参考意义，我们不能主观默认年轻人就会天天刷站内商城下单。Z 世代的消费路径更加分散，如果只盯着平台内部广告内卷，很有可能抓不住这一部分买家。

刚好就在这份民调对外披露的同一时间段，俄罗斯新版《平台经济法》正式在 10 月 1 日落地执行，也是近期所有做俄区生意的卖家都必须重点跟进的新规。这套法律重新划定平台和入驻商家之间的权责边界。新规明确写清楚，平台没有取得卖家许可的前提下，不可以私自下调商家的商品售价；卖家拥有自主拒绝平台各类强制促销活动的权利；如果平台后续要更新不利于商家的服务协议条款，必须提前 45 天向入驻的卖家完成通知，同时新增多条约束平台随意处罚、降权商家的相关规定。

民调当中也收集了普通老百姓对于这套电商新法的态度。受访人群里面有 47% 的受访者对新规表示支持，明确持反对意见的受访者占 17%，剩下一部分受访者没有给出明确立场。从普通民众的反馈也能看得出来，俄罗斯社会层面已经意识到平台话语权过强带来的各类商家纠纷，大家普遍希望平台和卖家之间可以形成更加平衡的合作关系。

站在中国跨境卖家的角度重新梳理一遍当下的市场处境，现在俄罗斯电商已经走到一个很微妙的存量竞争阶段。95% 的网民渗透率意味着新增网购用户红利基本结束，后续市场的增长来源主要就两块，第一是深挖老客户的客单价，第二是进一步激活下沉地区的消费潜力。不少行业监测的数据也可以印证这一点，Ozon、Wildberries 两大头部平台最近一段时间的月度独立访客同比增幅已经回落至个位数区间，整体用户总量慢慢靠近行业预估的上限。

过去很多老卖家跑俄罗斯市场的打法很直接，大批量上新铺货，依靠信息差坐等订单自己找上门。在存量竞争的环境之下，这套铺货玩法会越来越难走通，国内出海商家的运营思路也必须跟着市场环境做出调整。

选品思路上面，首先就要放弃盲目跟风爆款内卷的习惯。既然已经进入存量争夺的阶段，深耕垂直细分品类，挖掘还没有被充分满足的小众需求会更加合适。中老年群体虽然每天登录平台的活跃度不高，但是 95% 的渗透率说明绝大多数中老年人都有线上网购的经历。面向中老年群体的居家日用、简易居家保健小件，还有适配俄罗斯本土气候的家居用品，依然还存在不错的市场机会。

针对 Z 世代消费者，单纯投放站内搜索广告已经不够。结合这部分用户流量分散的特点，可以多留意 VK 以及短视频平台的内容种草路径，尝试站外引流的思路，顺着他们的线上行为习惯去找流量，不要把全部预算都砸在平台内部竞价上面。

新规落地之后，卖家也需要尽快吃透新版《平台经济法》给到商家的各项权益。新规给到大家拒绝强制打折的权利，但这不代表拿到政策之后就可以直接躺平经营。店铺后台收到平台推送的各类促销活动邀约的时候，运营内部要建立评估流程，每一次活动都权衡折扣带来的订单增量以及自身的利润损耗，再决定要不要报名参与。平台推送后台协议变更通知的时候，一定要留意 45 天的通知周期，及时阅读更新的条款，利用新规给到的保护，规避平台单方面改动规则带来的经营损失。

运营投放层面也要按照年龄分层去调整策略。千禧一代习惯高频打开站内商城，商品评价权重还有站内搜索排名对于这部分人群的转化依旧非常关键，做好 listing 优化和评价维护依旧是基础工作。而 Z 世代更愿意被站外内容种草，站外社交平台的内容布局就可以纳入整体的推广计划当中。

这里也需要理清一个很容易产生的认知误区，高网民渗透率并不等同于市场已经没有增长空间。渗透率统计的仅仅是过去十二个月之内有没有完成至少一次下单，并不代表每一位用户每个月都会稳定复购。市场里面还有很大一部分用户一年当中只是零星下几单，如何唤醒这一批低频消费者，提升老买家的复购频次，接下来会成为不同卖家之间拉开业绩差距的关键点。

与此同时合规依旧是所有经营动作的大前提。俄罗斯监管趋严已经是明确的方向，EAC 认证、税务资料、产品资质这些硬性门槛不能放松。就算现在新规对卖家权益做出更多保护，如果产品本身资质不合规，依旧会面临下架甚至扣款的风险。不管是老店铺持续运营还是新开店铺，合规的准备工作都不能偷懒。