Shein、Temu、速卖通占法国线上服装 29% 中国跨境平台强势扩张遇欧盟政策拐点

近期法国时装学院 IFM 联合法国远程销售联合会 FEVAD 对外放出的一组市场调研数据，在整个欧洲跨境圈子里面引起不小讨论。统计口径覆盖 2026 年 1‑7 月法国线上服装市场，Shein、Temu、AliExpress 三家中国跨境平台合计已经占到法国线上服装购买件数的 29%，对比 2025 年同期的 19%，短短十二个月直接上涨 10 个百分点，增长幅度超出不少行业从业者之前的预判。

这里有一个非常关键的数据细节，也是很多行业资讯在传播的时候容易混淆的地方：29% 统计的是按件数统计的销量占比，并不是销售额占比。三家平台主打平价服饰，平台整体的服饰平均单价大概维持在 6‑7 欧元区间，远低于法国本土线上服饰品牌的定价水平。换算到整体法国全部服装市场（线上加线下），三家平台整体销量占比仅为 8%，销售额的占比还要更低很多。如果直接把 29% 解读成拿下法国近三分之一服装市场，就属于明显误读了，做欧洲市场的跨境卖家在参考这份报告的时候，一定要分清销量口径和营收口径之间的差距。

从用户画像来看，支撑起这一大块增量订单的主力人群集中在16‑24 岁的年轻女性消费者。这一部分群体本身对价格敏感度很高，同时紧跟社交媒体上面流转的潮流款式，追求款式上新速度。对于这部分年轻用户来说，几十块人民币就可以拿下当季新款穿搭，对他们有着很强的吸引力。反观法国的中老年消费群体，购物习惯并没有发生明显转向，依旧更愿意选择本土电商平台，或者直接到线下实体门店完成服装采购，不同年龄层消费者的分化现象变得越来越清晰。

一边是中国跨境超快时尚平台订单快速往上冲，另一边法国本土的传统服饰零售日子过得并不轻松。Promod、Celio 这些法国本土老牌服饰连锁，最近几年持续承压。本土线下门店既要应付居高不下的门店租金、人力成本，上新节奏又很难追上跨境平台海量快速上新的打法。传统线下连锁店的上新周期往往以月为单位，而 Shein 这类平台可以做到以天为单位迭代款式，产品迭代的节奏差距直接反映到终端的销量结果上。

有意思的是，当前法国服装市场并不是简单的本土线下对抗中国跨境电商，中间还杀出了二手服饰平台 Vinted，形成三方拉扯的市场格局。根据 IFM 报告的数据，二手服装现在已经占到法国线上服装销量的 17%。超快低价跨境新品加上二手闲置转卖，两股力量叠加在一起，正在持续挤压传统服饰零售的生存空间。很多消费者一边在跨境平台购入平价新款，同时又会在 Vinted 上面淘二手衣物，二者并不完全是互相替代的关系，不少年轻用户同时是两类平台的活跃消费者。二手消费理念在法国年轻人中间普及开来，但现实当中也出现反弹效应，不少用户买的闲置衣服越来越多，并没有真正降低自己整体的服装购入总量。

就在市场份额一路走高的节点，7 月 1 日欧盟正式落地取消 150 欧元以下跨境小包免税政策，成为这一轮增长的明确分水岭。新规之后所有来自欧盟之外、货值低于 150 欧元的包裹，每一个品类都需要缴纳 3 欧元的固定通关税费。政策落地之后第一个月的数据立刻发生变化，7 月单月三家平台在法国线上服装的销量占比直接回落至 25%，环比一下子掉了 4 个百分点，增长势头直接被摁住了。

网站访问流量的数据同样可以印证市场的降温。第三方流量监测的数据显示，7 月 Temu 法国站点访问量同比下滑 36.4%，Shein 的访问量同比下跌 42.3%，相对而言速卖通的抗跌能力更强，访问量仅同比下降 10.4%。税费直接转嫁到订单端之后，原先十几欧元的低价 T 恤，叠加固定税费之后终端售价直接抬升，很多十几欧元以内的超低价单品失去原有的价格优势。Joko 基于法国上百万用户银行交易记录的统计也显示，7 月份 Temu 的订单销量相比 6 月直接下滑接近五成，速卖通的销量同样出现三成以上回落；有意思的是平台的平均客单价反而出现上涨，说明低价小单大量流失，留下来下单的用户，更倾向于一次选购更多商品，拉高每一笔订单的货值，以此分摊单件包裹的通关成本。

欧盟层面的小包税费还不是全部，法国本土还在推进反超快时尚生态税法案。这套法案计划针对快时尚服饰征收阶梯式生态罚款，2026 年单件罚款区间 0.25‑6 欧元，到 2030 年单件最高罚款可以上调至 20 欧元，同时设置上限不超过商品售价的一半。这套法案从环保角度出发，矛头直指高频上新的低价跨境服饰产品。现在行业内部普遍的看法是，未来法国市场会形成两套监管叠加的局面：一边是欧盟统一的小包通关税费，一边是法国本土针对纺织品的生态罚款，双重成本压力会持续改写中国跨境服饰卖家的成本结构。

很多跨境从业者现在都在思考同一个问题：经历 7 月新政冲击之后，三家平台后续在法国市场的走势到底会如何？目前行业内部分化出两种完全不一样的判断。一部分观点认为，价格优势被税费削弱之后，平台的增长红利基本宣告结束，后续份额会进入缓慢下行通道，本土服饰品牌会借此机会拿回一部分流失的用户；还有另一部分从业者态度相对保守，他们认为法国消费者对于平价潮流服饰的需求本身是真实存在的，短期销量回落只是价格抬升带来的阵痛。后续平台大概率会加速布局欧盟本地仓备货，把原先中国直邮小包的模式切换成欧盟境内发货，绕开低值包裹固定税费的约束，用本地仓履约重新找回价格竞争力。

对于出海的国内服饰卖家来说，法国市场的变化其实释放出非常明确的信号。过去依靠中国直发小包、极致低价走量的老打法，在法国乃至整个欧盟已经不再是长久之计。单纯拼单品低价这条路越走越窄，接下来卖家不得不重新权衡供应链布局，要么布局欧盟海外仓，调整产品定价区间，适当提升单品的质量与客单价；也有不少卖家开始调整选品方向，避开被超快时尚监管重点盯上的基础低价 T 恤短裤品类，转向偏中高端的服饰配饰赛道。

当然，也不能就此判定中国跨境平台在法国的故事就此结束。IFM 这份报告只是前七个月的阶段性统计，7 月属于政策刚落地的震荡期，消费者还处在适应新定价的阶段。后续到底是本土品牌、二手平台抓住机会收复失地，还是跨境平台依靠本地仓履约重新夺回增长，还要继续观察今年下半年到 2027 年第一季度的销售数据。整个法国线上服装赛道，接下来一段时间还会处在多方力量持续博弈的状态，每一位深耕欧洲的跨境卖家，都需要持续跟进欧盟海关新规以及法国生态税法案后续的落地细则，及时调整自己的欧洲市场经营策略。