Zalando Q2 财报解读：高增长背后，欧洲卖家该看清哪些现实

做欧洲时尚跨境的卖家，大多都绕不开 Zalando 这个平台。作为欧洲本土头部时尚电商，它的每一期财报，都能折射出欧洲服装鞋履市场真实的消费温度。不少人只看财报表面的增长数字，就判定欧洲市场行情火热，急于加大备货投入。但如果深挖财报电话会、海外行业媒体的拆解内容就会发现，光鲜的账面数据背后，藏着不少容易被国内卖家忽略的现实问题。超过 20% 的高速增长，很大一部分来自收购带来的增量，自身原生业务的增长力度并没有报表看上去那么强势。

2026 年第二季度 Zalando 交出的账面成绩足够亮眼。平台 GMV 达到 49.15 亿欧元，同比上涨 20.7%；实现营收 34.24 亿欧元，同比增幅 20.8%，GMV 和营收两项核心指标双双跨过 20% 的增长线。过去十二个月统计口径下，平台活跃客户已经突破 6250 万，同比上涨 18.3%，本季度完成订单 7750 万单，大盘的交易规模实实在在往上走。

只是海外多家零售媒体都点出一个关键事实，这份高增速不能全盘当成市场自然增长。这次收购 ABOUT YOU 带来的用户、订单被并入报表统计，拉高了整体数据。剔除并购带来的增量之后，有机营收增速仅仅只有 1.1%。也就是说，抛开收购得来的业务，平台原本的业务板块增长相当平缓。并购同时也带来整合成本，集团净利润同比下滑 24%，好在调整后 EBIT 维持 10.4%，整体依旧保持盈利状态，没有出现亏损。

B2B 业务成为本季度最大亮点，盈利表现优于集团大盘 整个 Q2，要说最值得跨境卖家关注的板块，就是 B2B 业务。这块业务营收 3.35 亿欧元，同比增长 27.6%，增速跑赢集团整体，利润率做到 12.2%，盈利水平已经高出集团平均水准。

Zalando 的 B2B 主要分为两大业务线。其一就是 ZEOS 履约体系，对外输出整套物流、ERP 履约解决方案，已经拿下 Marks & Spencer 这类大型品牌客户，把自己打磨多年的欧洲仓储物流能力对外变现。另一个是 SCAYLE STUDIOS，一套面向品牌和卖家的 AI 内容制作工具，上线两个半月，已经有超过 100 个品牌完成接入。根据官方披露，这套工具能够把时尚商品图文视频的制作时间压缩 95%，制作成本直接下降 90%。对于国内出海卖家而言，商品素材制作一直是入驻欧洲平台的一大成本，这套工具后续如果对第三方卖家放开更多权限，能够实实在在降低刊登的内容成本。

回到 B2C 零售业务，Zalando 正在推行多 App 矩阵打法，Zalando 主 App、ABOUT YOU、Lounge 三款产品，分别对接不同层级的消费群体。数据显示，目前已经有 600 万用户会同时使用 Zalando 和 ABOUT YOU，这部分重合用户的下单频次、客单消费能力，要显著高于普通用户群体。

合伙人模式占比持续抬升，平台向轻资产方向转型 不少老卖家能够感受到，Zalando 正在慢慢降低自营库存的占比，把更多流量倾斜给到第三方入驻卖家。本季度合伙人模式贡献的 GMV 占比已经提升到 36.9%。平台不再大包大揽囤货卖货，转向平台化轻资产运营，这对想要入局欧洲时尚赛道的中国卖家来说，属于利好信号，入驻的机会窗口在进一步扩大。

伴随第三方卖家规模上涨，站内广告业务也迎来爆发，零售媒体广告收入增速接近 40%。往后在 Zalando 做生意，只靠自然流量会越来越难，站内广告投放会变成撬动订单的重要手段，卖家在做预算规划的时候，需要把广告成本纳入考量。

当然市场不全是向好的信号，管理层也没有刻意回避现存压力。运动鞋类目出现需求走弱的现象，欧洲消费者整体消费心态依旧偏向保守。即便二季度财报数据好看，Zalando 还是主动下调了 2026 全年业绩预期，GMV 和营收的增长会落在原先指引区间的下半段，同时收窄盈利预期。财报消息放出之后，资本市场也给出直接反馈，公司股价出现明显回落。

为了对冲鞋服大类的不确定性，平台也在拓展新赛道，上线家居生活类目，推进二手奢侈品合作项目，尝试跳出传统时尚服饰的边界，挖掘生活方式品类的增量。不过新类目同样要面对欧洲本土成熟对手的竞争，新卖家进场，不能盲目跟风大批量铺货。

实际运营里见过不少国内卖家踩过同一个坑，刷到一份亮眼财报，脑子一热就安排大批量备货。但财报反映的是已经过完的季度情况，属于过去式，欧洲当地的消费氛围变化很快，现在的数据不代表接下来还能复制。结合圈子里不少实操卖家踩过的坑，整理了几条更贴合国内卖家现状的实操提醒。

不要被报表上的高增长迷惑，得分得清哪些是收购并购堆出来的数据，哪些是平台本身业务带来的真实增长。20% 以上的漂亮增速，里面掺了 ABOUT YOU 收购的红利，并不能等同于欧洲市场整体行情爆发。另外运动鞋板块需求已经显现疲软，备货上不能激进，尽量先小批量测款，摸清楚真实市场反馈之后，再逐步加量。

多留意 SCAYLE STUDIOS 这类 B2B 工具。做欧洲站，本土化图片视频一直是国内卖家很头疼的地方，花钱找外包成本不低。这套 AI 工具可以简化素材产出，降低制作开销，有空可以多跟进开放进度，能用得上的话，能直接减轻商品刊登的工作量。

合伙人模式的份额一直在往上走，第三方卖家的话语权相比以前更高。但与此同时站内广告的增长势头很猛，纯靠自然流量出单的日子越来越不好过。做预算的时候，要预留一部分给到站内广告，不能完全指望免费流量出单。

欧洲市场的消费变数一直都在，库存风险要放在心上。有条件可以尝试 ZEOS 这类履约方案，尽量把库存周转做灵活，不要一次性压大货。平台虽然开放家居、二手奢侈品这些新方向，但本土竞争者实力很强，不要看到有新类目就一股脑冲进去。

翻看 Zalando 这份财报，不能只盯着表面好看的数字。欧洲时尚电商确实还存在机会，但增长逻辑已经跟以前不一样。收购合并、B 端工具服务、站内广告，正在成为平台主要的增长来源，普通消费者的实际购买力并没有财报数字看上去那么火热。做 Zalando，看懂数据背后的真实情况，远比追逐亮眼的增长数字更重要，避开盲目备货扩张的问题，才有可能在欧洲市场把生意做稳。