2026 越南电商爆发！上半年交易额破 110.8 亿美元，美妆赛道持续领跑
东南亚电商近几年热度居高不下，越南依靠年轻人口规模、移动互联网普及，再加上居民消费意愿不断提升，已经成为众多跨境卖家重点深耕的站点。市场调研机构 Metric.vn 对外发布 2026 年上半年越南电商市场调研报告，统计了当地主流线上平台最新交易情况，不少关键数据创下同期新高。透过这份报告不难看出，市场品类结构、商家生存格局、消费者购物偏好，都在发生实实在在的改变，不管是已经扎根越南的老卖家，还是打算进场试水的从业者，都值得仔细参考。
这份报告的数据采集范围，覆盖Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki四大越南本土主流电商平台。统计结果显示，2026 年 1 至 6 月，四大平台成交总额达到110.8 亿美元，同比增长 44.11%。市场规模快速扩张的同时，商品成交总量同样稳步上行，上半年平台累计售出商品 21.9 亿件，同比上涨 13.67%；维持正常经营、产生有效订单的店铺数量增长至 61.38 万家，同比提升 14.11%。
对比营收增速和商品销量增速，能发现一个很现实的市场变化。整体交易额涨幅远远高出商品出货量增速，这也意味着越南线上市场不再单纯依靠低价走量拉动业绩，客单价稳步抬升，消费者愿意为品质更好的产品买单，消费升级已经成为难以逆转的趋势。粗略核算，越南消费者每天在四大电商平台线上消费金额超过 6100 万美元，网购早已不再是线下购物的补充渠道，深度融入普通人日常消费场景。
从各大品类销售规模排名来看，美妆个护持续坐稳越南电商第一大品类，上半年销售额达到 18.8 亿美元，依旧领跑所有类目。越南年轻群体基数庞大，女性线上购买美妆产品的习惯早已养成，直播试色、短视频护肤教程这类内容形式，进一步带动美妆商品转化，让这条赛道长期保有稳定市场需求。紧随其后的分别是女装、家居生活用品，上半年销售额大约为 15.3 亿美元、14.3 亿美元。美妆、女装、家居三大类目合计占据市场相当大份额，也是目前行业竞争最为激烈的赛道。
如果单看增长速度，市场增量方向清晰可见。食品杂货是上半年增速最快的品类，销售额同比上涨 60.96%。早些年，越南消费者采购零食、生鲜、日常食材大多优先选择线下商超。随着各地物流配送条件持续完善，各大平台发力社区团购业务，越来越多居民开始在线上采购日常食品。复购率高的特性，也让食品杂货赛道释放出新的增长潜力。
电子产品市场同样迎来爆发，手机和平板类商品销量同比暴涨 118.16%，是全市场销量增速最高的类目。越南民众智能手机更新周期不断缩短，中端平价机型需求旺盛，国产电子品牌持续扩大自身市场份额。上半年平台品牌销售榜单里，苹果依旧占据电子产品销售额首位，但增长势头趋于平缓；三星同比增速达到 142.48%，小米涨幅 81.24%，高性价比机型持续抢夺市场空间。
报告里有一个信号，中小卖家不能忽视，流量与订单资源不断向品牌官方店铺倾斜，马太效应越来越明显。数据显示，Shopee、TikTok Shop、Lazada 三大平台中，官方认证 Mall 店铺数量，只占到全部活跃店铺总量的2.79%，但数量占比极低的品牌店，拿下全平台34.2% 的总销售额。
和 2025 年同期对比，Mall 店铺整体数量甚至小幅下滑 6%，但是整体销售额大涨 54%，单店产出能力持续走高。这个变化传递出明确的市场风向：平台流量资源持续向具备正规资质的品牌店倾斜，消费者选购商品时，越来越看重正品保障。大量缺少稳定货源、没有合规资质的普通小店，获取自然流量的难度持续加大。单纯依靠铺货、低价内卷的运营模式，生存空间持续收缩。想要长期扎根越南市场，布局品牌化运营、入驻官方旗舰店，已经从可选方向慢慢变成长期经营的基础条件。
平台商品价格带分布，同样印证消费升级的大趋势。当前单价 20 万至 35 万越南盾的中端商品市场份额持续扩大；售价超过 100 万越南盾的高价商品，营收占比突破 18%。不少卖家以往固有印象里，越南市场只能做低价货品，眼下市场环境早已发生改变。当地消费者愿意为更好的用料、独特设计、稳定品质支付溢价，无休止的低价竞争不仅利润微薄，也很难长久获取稳定流量。
美妆作为市场体量最大的类目，赛道内部的竞争局面一直在变化。TikTok Shop 直播和短视频十分适配美妆产品展示，妆容分享、产品实测内容很容易打动当地年轻消费者，不少原本在 Shopee、Lazada 经营美妆的商家，明显感受到客源被持续分流。不少国内美妆卖家抓住短视频风口打开销路，结合越南常年湿热的气候特点，主推控油、美白类护肤产品，更容易抓住用户需求。
机会摆在眼前，但潜藏的风险同样不能忽视。平台对美妆品类的监管标准一年比一年严格，产品成分标注、本土备案、各类合规认证都要求齐全，一旦商品资料不合规，随时会被平台下架。大量平价彩妆扎堆涌入市场，同行之间大打价格战，利润空间被不断压缩。只靠铺货上架、没有清晰定位的商家，很难长期稳定盈利。想要稳住阵地，找准差异化产品方向、稳住供应链、做出贴合当地人喜好的内容营销，缺一不可。
打算布局越南站点的国内跨境商家，可以结合这份调研数据理清自身布局方向。美妆、女装、家居拥有庞大市场基础，需求一直稳定，但同行扎堆，竞争压力不小，更适合手握成熟供应链、有能力打造差异化款式的团队；食品杂货、3C 电子产品处于快速上升阶段，增量机会更多，不过正式铺货前，一定要仔细摸清当地准入规则与产品认证相关要求。
渠道布局层面，Shopee 与 TikTok Shop 依旧主导整个越南电商市场，两套运营思路完全可以相互搭配使用。依托内容生态的 TikTok Shop，更适合快速测款、打造爆款，精准触达年轻消费群体；Shopee 发展周期更长，成熟的货架流量适合承接老客户复购，保障店铺基础营收。不少深耕越南市场的老卖家，普遍采用双平台同步运营的模式，依靠短视频平台完成种草引流，再引导客户到货架店铺完成下单，尽可能覆盖不同消费人群。
卖家也需要及时调整经营思路，跟上市场品牌化发展的大趋势。条件允许的团队，可以着手筹备入驻 Mall 店铺，补齐品牌相关资质，跳出无休止的低价竞争。选品上不必死磕低价单品，可以适当布局中端价位商品，契合当下消费者追求产品品质的消费倾向。
市场高速增长的背后，竞争激烈程度也在持续上升。越来越多国内卖家入局越南电商，平台广告投放、店铺运营成本逐年走高，物流快慢、售后处理水平，都会直接影响店铺评分和流量分配。早年粗放铺货、不在意售后体验的运营方式，很难持续走下去。精细化运营、落地本土化内容创作、把控供应链稳定性，慢慢拉开不同卖家之间的业绩差距。
Metric 调研团队在报告中提到，越南电商的增长窗口还没有关闭。依托庞大年轻人口基数，持续完善的物流、交通基建，未来一段时间行业增速依旧会高于全球平均水平。不过市场红利不会一直存在，行业洗牌已经开启，优质商家会持续吸纳更多流量与订单。
2026 上半年 110.8 亿美元市场规模、44.11% 同比增速，18.8 亿美元美妆赛道体量，这一组核心数据不只是一份行业统计结果，更折射出越南电商当下真实的发展走向。市场告别野蛮生长阶段，正式进入比拼综合实力的阶段。能够跟上消费升级节奏、提前做好品牌合规布局、踏实深耕本土化运营的出海商家，才能持续抓住东南亚电商这一轮发展机遇。
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