半年流失 360 万用户！Temu 波兰增长遇冷，欧盟小包新政下全托管卖家如何破局
最近跨境欧洲卖家圈子都在讨论一份来自波兰互联网监测机构 Mediapanel 的数据，Temu 在当地市场的用户规模持续下滑的现状，已经超出不少人的预期。监测数据显示，2026 年 1 月 Temu 波兰活跃用户达到 2034 万的峰值，仅仅半年过去，到 6 月活跃网民仅剩 1668 万，半年累计流失 360 万，用户数量连续六个月一路走低，6 月相比 5 月单月再减少 70 万，创下近一年半以来的新低。
消息一出，在各大 Temu 卖家交流群引发热烈讨论。不少深耕波兰站点的商家其实早就察觉到平台流量风向转变，只是完整的数据出来之后，才直观看清市场下滑的幅度。回想前两年，Temu 依靠极具冲击力的低价策略大举攻入波兰市场，一度短暂超越本土电商 Allegro，拿下当地用户规模第一名，当时不少行业文章都认为，跨境低价模式会彻底改写中东欧电商格局。谁也没有想到，市场热度消退速度如此之快，流量来得迅猛，流失同样猝不及防。
早期支撑 Temu 打开波兰市场的核心武器，就是极致低价搭配大规模广告投放。依靠持续补贴，大量几欧元的小商品快速吸引当地消费者尝试下单。不过这种方式吸引而来的大多是尝鲜型用户，本身没有太强品牌忠诚度，消费逻辑很简单：哪里价格更低，就在哪里下单。随着平台运营成本持续上涨，单纯依靠补贴难以为继，欧洲仓、本土货源占比不断提升，商品定价只能逐步上调，Temu 和本土平台 Allegro 之间的价格差距持续缩小。一旦价格优势不再突出，很多用户自然而然回流到熟悉的本土平台。
广告投放的数据变化，也侧面印证增长乏力的现状。即便 Temu 依旧是波兰市场广告投放体量最大的电商平台，投放转化效率却明显下滑，公开数据显示 6 月平台广告曝光环比下跌 25%。反观竞争对手 Allegro，同期广告曝光上涨 23%，此消彼长之下，两者的用户差距不断拉开。和 Temu 相比，Allegro 扎根本地多年，物流售后体系成熟，用户客单价更高、复购表现稳定，平台用户黏性一直是明显优势。当价格不再形成碾压优势，本土平台的服务优势就会成为消费者选择的关键因素。
真正给平台模式带来沉重一击的，是 7 月 1 日正式落地的欧盟跨境小包新规。延续多年的 150 欧元以下小包免税政策正式取消，过渡期内每个包裹内不同品类商品，都需要单独征收 3 欧元固定费用。这套规则刚好精准打击 Temu 主流的拼单模式，大部分买家习惯一次性选购多款低价小商品，最终结账时叠加多项税费，实际到手成本大幅上涨。很多消费者看到结算页面额外增加的费用，直接选择放弃付款，低价小件商品的弃购率近期明显走高。
想要规避直邮小包带来的税费压力，唯一可行的路径就是加速布局欧盟本地仓。但转向本地备货，又会带来一连串新难题。货物提前运进欧洲仓库，会占用大量流动资金，滞销库存、仓储管理费、本地退货成本全部转移，以往轻资产铺货、依靠国内直邮跑量的玩法很难继续复制。一边是直邮模式遭遇政策压制，一边是本地仓备货门槛大幅抬高，进退两难的局面，让平台短期很难扭转用户流失的趋势，接下来很长一段时间，Temu 都需要和 Allegro 进入同质化正面竞争。
身处一线的全托管卖家，最先感受到市场变化带来的压力。不少长期做波兰站点的商家反馈，店铺自然流量持续萎缩，如果想要维持稳定出单，只能不断追加推广预算。以往依靠低价小商品稳定走量的赛道现在越发难做，5 欧元以内低货值品类订单下滑最为突出。平台定价审核持续收紧，税费上涨之后，要么压低自身结算价压缩利润，要么上调售价直接损失订单，两头很难平衡。
不同类型卖家，受到冲击的程度差异十分明显。手里拥有稳定供应链、愿意布局欧洲本地仓，主营中高性价比刚需品类的商家，尚且拥有调整空间。反观大批量铺货廉价小商品、依靠国内直邮发货的中小卖家，生存空间被持续压缩。过去很多卖家觉得波兰站点门槛低，大批量铺同质化低价产品，依靠走量赚取微薄收益。如今外部政策、平台流量双双转向，这套老路很难持续走通。
面对持续变化的市场环境，卖家不能继续沿用过去的运营思路，需要结合自身情况重新规划选品和备货方案。 依旧坚持深耕波兰、中东欧市场，具备资金条件的商家，可以慢慢规划本地仓备货路线。优先筛选复购稳定、售后纠纷少、合规风险偏低的刚需 SKU，淘汰利润微薄、退货率高的低价杂货。同时仔细核算完整链路成本，把仓储费用、滞销损耗、VAT 税务全部纳入测算，不要只简单对比供货价。
只做国内直发、暂时无法布局海外仓的中小卖家，必须及时精简产品线。果断砍掉 10 欧元以内利润微薄的小件产品，减少同质化激烈内卷品类上新。尝试转向功能型、拥有差异化卖点的商品，拉开和市场通货的差距，依靠产品本身价值支撑定价，不要单纯比拼低价。同时控制备货规模，避免大批量囤货，降低行情波动带来的亏损风险。
计划新开波兰站点、还未大规模投入的新手商家，建议暂缓盲目铺货入场。当下市场处于明显调整周期，用户流失、政策变动双重风险叠加，贸然大批量发货试错成本很高。可以先小批量测试几款潜力品类，观察流量转化和真实利润情况，摸清最新市场规则之后，再决定是否加大投入。
还有一点容易被大家忽略，欧盟监管规则正在持续收紧，除小包税费之外，产品 CE 认证、EPR 回收法规、消费者保护条例都在严格执行。政策交替阶段海关与市场监管部门稽查力度上升，如果产品资质缺失、申报不合规，很容易出现商品下架、货物被扣，额外产生大量损失。调整运营策略的同时，产品合规资料一定要提前补齐。
放眼整个欧洲市场，靠着持续补贴、疯狂铺货低价货换取流量的阶段基本已经过去了。不管平台还是我们这些卖家，都要认清现实：只靠低价抢客户，很难长久留住人。买家的选择越来越多，大家不再单单盯着价格，物流快慢、售后体验、产品是否有特色、相关资质齐不齐全，都会影响最终下单决策。
Temu 波兰市场用户持续流失，不只是单一站点的数据警示，也折射出整个欧洲低价跨境赛道正在迎来转变。短期内很难看到用户规模回暖，后续同行之间的竞争只会更加白热化。对于做全托管的商家来说，不能一直陷在低价内卷里面，主动适应欧盟不断更新的各项政策，结合自己手上的供应链、资金实力调整选品与备货节奏，才能在这一轮行业洗牌中守住利润，找到能够长期做下去的运营方式。
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