一文读懂谷歌通用商务协议（UCP）

上个月，在美国零售联合会（NRF）活动期间，谷歌发布了通用商务协议（UCP），这一举措将深刻改变电子商务的运作模式。

电子商务的本质就是网上买卖。用户通过网站、APP，甚至语音助手和智能手表进行购物，浏览页面、搜索商品、加入购物车、完成付款。多年来，行业一直在不断优化这一流程，如加快搜索速度、减少购物环节的摩擦、测试按钮颜色、推出促销优惠、优化销售漏斗、运用SEO技巧等，目的都是提升销量。

然而，大语言模型（LLM）即将颠覆这一切。未来，我们不再通过满是产品列表和对比表的网站或APP购物，而是通过聊天机器人和客服完成购买，原因很简单：这种方式更方便、更快，可能也更安全。

语音或文字指令将成为网购的常态，例如：“按上周的清单帮我买菜，多加点培根。”“给我下周满八岁的侄子买个STEM相关礼物，预算四十美元内。”“我的车要换新雨刮器，之前那个不好用。”

或许有一天，我们的孙子孙女听说我们2020年代的购物方式，会像我们的孩子看到那些巨大的百货商店目录时一样，忍不住哈哈大笑。

UCP究竟是什么？

UCP是一种开放标准，它为AI代理提供了一种简单、结构化的与商家沟通的方式。虽然UCP最初应用于谷歌的Gemini，但并不局限于此，其理念是为AI提供一种通用的商业语言。商家只需发布清单，说明销售什么商品、库存情况、定价规则和支付方式等信息，任何符合UCP标准的代理都能读取并执行这些信息，从而使AI代理从单纯的商品推荐扩展到实际完成购买交易。

如果没有UCP，每个想通过AI卖货的电商平台，都得为每个代理和平台进行定制对接，这根本无法实现规模化发展。对于买家而言，结账时也会反复遇到同样的麻烦，需要在每个网站重新输入地址、付款信息、配送偏好和税费等内容。而UCP的出现消除了这些麻烦，你的代理可以跨平台携带购买意向、偏好和付款信息，对比不同选项，完成端到端的交易，无需每次购物都重新进入结账页面。

UCP的关键特点

开放协议

UCP是谷歌创建的规范，首先会在谷歌工具（如Gemini）中使用。但从设计之初，它就是开源的，其他开发者可以自由采用、扩展和开发。这延续了谷歌一贯的开源模式，类似于Android的开发方式。据谷歌称，UCP与现有电商基础设施兼容，也能与当前标准（如代理支付协议AP2、Agent2Agent和模型上下文协议MCP）良好配合。

并非小打小闹

UCP不是一个“试试看”的项目，而是一个组织完善、支持到位的计划。沃尔玛、塔吉特、Etsy、Wayfair、百思买、Adyen、美国运通、万事达卡、Stripe、Visa，以及最近加入的Salesforce等众多大企业都表示支持。这使其具备成为大语言模型电商事实标准的所有条件。

覆盖全流程

与OpenAI的代理商务协议（ACP）不同，UCP将整个购物流程分解为一系列功能，并定义了完整的购物过程，包括商品发现、购物车创建、结账规则、促销、会员、配送限制以及自动化失败时的处理方式。商家甚至可以创建扩展功能，这极大地促进了现有生态系统与任何AI代理的对接。

亚马逊为何不加入谷歌UCP？

亚马逊缺席UCP并非偶然。UCP将权力从店铺转移到了代理手中，而亚马逊的生意高度依赖于掌控用户发现商品的那一刻。

产品网格、排名、赞助展示位和引导是亚马逊的核心商业模式。如果某个代理简化了一切，让亚马逊沦为又一个受制于协议的普通商家，就会在最关键时刻削弱其影响力。

这也是AI驱动的发现让亚马逊感到不安的原因。亚马逊与Perplexity的冲突，并非因为搜索质量问题，而是Perplexity绕过了亚马逊数十年精心维护的入口。UCP的出现加速了这一转变，商品发现变得随时随地，结账环节消失，商业领域最有价值的资产变成了代理本身。

亚马逊并非抵制AI，而是抵制失去对展示什么商品、如何排序、为何推荐的控制权。